近期，一條“中國(guó)投資有限責(zé)任公司要入股德國(guó)戴姆勒的新聞，成為了資本市場(chǎng)和汽車(chē)圈的熱點(diǎn)話題。不過(guò)很快就有可靠消息人士透露，所謂中投已確定將入股戴姆勒的消息并不屬實(shí)，這更像一場(chǎng)單方面的故意放風(fēng)。中投入股戴姆勒的新聞爆出之后，戴姆勒公司的股票因此而狂飆，很顯然這樣的緋聞戴姆勒是得益方。為什么要選在歲末年初在這個(gè)時(shí)候刺激股票市場(chǎng)呢？原因其實(shí)不難找到。

   業(yè)內(nèi)人士都知道最近幾年是奔馳日子最為困難的幾年，平時(shí)還可以表一表決心，吹一吹品牌如何高端，歷史和文化如何悠久。不過(guò)一到年末和年初，奔馳就非常尷尬了，糟糕的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓人提不起精神，不斷被對(duì)手超越，2012年奔馳+smart的銷量為142萬(wàn)輛，而奧迪卻達(dá)到了146萬(wàn)輛，寶馬+MINI更是高達(dá)184萬(wàn)輛。曾經(jīng)的老大最近兩年變?yōu)槔先?，尤其是被一直不?dāng)對(duì)手的奧迪超越（問(wèn)題的嚴(yán)重性就好像貴族被屌絲逆襲，那種難受程度可想而知），讓戴姆勒管理層無(wú)法向股東輕松交差，壓力很大。現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，據(jù)德新社最新報(bào)道，戴姆勒首席執(zhí)行官迪特·蔡澈在其他德國(guó)高管中的聲望大幅下跌。威斯巴登業(yè)務(wù)顧問(wèn)曼弗雷德·尼德納的管理層民調(diào)表明，蔡澈的業(yè)界評(píng)分遭遇下滑。他從早前的第三名跌落到了第15名，也就是最后一名。這樣的外部評(píng)價(jià)環(huán)境，想想也知道戴姆勒CEO蔡澈壓力很大，如果不想辦法在糟糕業(yè)績(jī)出來(lái)的前后一段時(shí)期穩(wěn)住股價(jià)（這一時(shí)期股票容易波動(dòng)而且拋售風(fēng)險(xiǎn)很大），估計(jì)譴責(zé)和來(lái)自股東的壓力會(huì)更多。所以作為戴姆勒的管理層，總要想點(diǎn)辦法提振一下股市信心，跟財(cái)大氣粗的中國(guó)投資人鬧點(diǎn)“緋聞”就是很好的方案。

   當(dāng)然此事并非毫無(wú)邊際，根據(jù)戴姆勒旗下梅賽德斯-奔馳乘用車(chē)部的表現(xiàn)來(lái)看，奔馳要想出現(xiàn)好的業(yè)績(jī)還需時(shí)日，股票市場(chǎng)中期不被看好是肯定的，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)出現(xiàn)，戴姆勒及早出手選擇像中投這樣財(cái)大氣粗、實(shí)力雄厚買(mǎi)家，既可以增加談判實(shí)力也可以減少未來(lái)拋售風(fēng)險(xiǎn)。比如消息人士雖然否定中投確定入股戴姆勒，但也表示戴姆勒確實(shí)一直在向中國(guó)投資者大拋繡球，而且也跟一些投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接觸。公開(kāi)資料顯示，早在2011年，德國(guó)媒體《經(jīng)理人》雜志便刊載了戴姆勒股份公司全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官蔡澈(DieterZetsche)與中方投資方進(jìn)行洽談合作的消息，如果交易達(dá)成，持股比例將有望達(dá)到10%，成為戴姆勒的第一大股東。而更早之前的2009年上海車(chē)展期間，蔡澈更公開(kāi)表示，戴姆勒正和中投公司討論入股旗下奔馳汽車(chē)的事宜。

   不過(guò)戴姆勒引入中方投資者的愿望一直沒(méi)有成行，一位接近中投的人士則表示，戴姆勒和中投在接觸之后遲遲沒(méi)有進(jìn)展，很大一部分原因就在于戴姆勒擔(dān)心中投會(huì)影響其未來(lái)的經(jīng)營(yíng)，“畢竟中投是一個(gè)百分之百的國(guó)有企業(yè)，而本來(lái)戴姆勒的股權(quán)如此分散也包含了幫助經(jīng)營(yíng)層鞏固其經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的目的?！钡F(xiàn)實(shí)的狀況是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重影響了奔馳的全球地位，再不加快推進(jìn)此事，奔馳未來(lái)的路將會(huì)更難走。

   比如2011年和2012除去中國(guó)市場(chǎng)的銷量，奔馳品牌銷量分別為107萬(wàn)和113萬(wàn)輛，奧迪品牌則為99萬(wàn)和105萬(wàn)輛，兩年的數(shù)據(jù)都大于奧迪，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的失利對(duì)奔馳全球排名的是巨大的拖累。奔馳的復(fù)興鐵定是需要依賴中國(guó)市場(chǎng)的。如果在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展較好，奔馳汽車(chē)就能夠有追趕上來(lái)并超越對(duì)手的機(jī)會(huì)，如果在華發(fā)展繼續(xù)失利，那結(jié)果就是掉入深淵，不要說(shuō)重奪第一無(wú)望，重奪第二也是幻想。

   此時(shí)爆出中國(guó)投資有限責(zé)任公司要入股德國(guó)戴姆勒的新聞，可能是再度試探市場(chǎng)反應(yīng)。如果反對(duì)聲音較大，可以藉此挫傷中國(guó)投資方的底氣和信心，在真正談判中獲得絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，使得中國(guó)投資方做出更多讓步。如果輿論聲音叫好，戴姆勒就可以順勢(shì)而為，借此加快推進(jìn)中國(guó)戰(zhàn)略。

   往回看歷史，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)奔馳的增長(zhǎng)速度一直慢于奧迪和寶馬品牌。在2004年以前奔馳還以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居全球豪華汽車(chē)第一的寶座（只在1993年寶馬偶然超越了奔馳）。但正是自2004年以來(lái)的8年時(shí)間，梅塞德斯－奔馳一而再再而三的錯(cuò)失了時(shí)機(jī)，2005年被寶馬全面反超，此后多年梅塞德斯－奔馳汽車(chē)一直落后于寶馬汽車(chē)，差距也越拉越大。本來(lái)奔馳被寶馬超越已經(jīng)很多年了，這事兒各方面都已經(jīng)淡了，奔馳的顏面還是有的?？蓻](méi)曾想，2011年奔馳迎來(lái)了新的恥辱，2011年奧迪（這個(gè)此前奔馳和寶馬都不愿意公開(kāi)誠(chéng)意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）全球銷量突破130萬(wàn)輛，一舉反超梅塞德斯－奔馳品牌，躍居全球豪華汽車(chē)品牌銷量第二，奔馳品牌則跌落至第三。這對(duì)于一貫不把奧迪當(dāng)對(duì)手的奔馳來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。當(dāng)然2011年對(duì)于戴姆勒集團(tuán)旗下的梅塞德斯－奔馳乘用車(chē)部來(lái)說(shuō)，加上smart的銷量，還是超過(guò)奧迪，所以尚且有一絲顏面?？删驮趧倓傔^(guò)去的2012年，奧迪居然一鼓作氣，銷量整體超越奔馳+smart的銷量，這下奔馳僅存的面子都化為烏有。銷量的徹底落敗已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

    而且背后隱藏的危機(jī)更大了，比如從最近12年的發(fā)展來(lái)看，奔馳的增速一直落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2011、2012年寶馬和奧迪的增速均為奔馳的兩倍以上。其衰落之勢(shì)已經(jīng)盡顯無(wú)疑。照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，奔馳只會(huì)被寶馬和奧迪越甩越遠(yuǎn)（2011年含子品牌銷量，梅塞德斯－奔馳被寶馬拉開(kāi)了31萬(wàn)輛的差距，剛剛過(guò)去的2012年差距則進(jìn)一步擴(kuò)大至42萬(wàn)輛之巨，2011年奧迪的銷量還只是超越奔馳品牌，比奔馳+smart少6萬(wàn)輛，而2012年奧迪則超出奔馳+smart銷量之和4萬(wàn)輛），不要說(shuō)回到老大位置，就是回到老二的位置都沒(méi)戲。從現(xiàn)有局勢(shì)看，戴姆勒CEO蔡澈此前表示，2020年奔馳重返世界第一的目標(biāo)只能是空談。

   2012年在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪突破了40萬(wàn)輛，同比增速29.6%。寶馬突破了32萬(wàn)輛，同比增速40.4%。奔馳的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都取得了銷量和增長(zhǎng)的喜人成績(jī)，只有奔馳銷量和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都頗為尷尬。2012年奔馳在華銷量?jī)H為20.6萬(wàn)輛，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量越拉越大，甚至可以說(shuō)已經(jīng)跌出第一梯隊(duì)。更尷尬的是奔馳在華的增速2012年只有4%。而整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的增速為7.07%。從宏觀角度看，奔馳在華發(fā)展已經(jīng)處于嚴(yán)重的掉隊(duì)狀態(tài)，更不要說(shuō)在豪華車(chē)細(xì)分領(lǐng)域的掉隊(duì)程度，豪華車(chē)市的增速可是在30%區(qū)間啊，奔馳的表現(xiàn)簡(jiǎn)直就不是一個(gè)主流豪華品牌的表現(xiàn)。

   奔馳在行動(dòng)上的緩慢和不切實(shí)際是其在中國(guó)市場(chǎng)失利的主要原因。比如在中國(guó)成立合資公司奔馳三大豪華品牌中最慢的，2005年北京奔馳成立，華晨寶馬2003年就成立了，奧迪在華生產(chǎn)企業(yè)一汽-大眾早在1991年就成立了，1999年就推出奧迪A6。在引入本土化加長(zhǎng)車(chē)型也是最慢的，奧迪2005年引入A6L，2006年底，寶馬針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求推出了寶馬5系長(zhǎng)軸距版轎車(chē)，而奔馳直到2010年才推出E級(jí)加長(zhǎng)版。對(duì)手們比奔馳行動(dòng)早的項(xiàng)目還有很多，比如2009年奧迪率先在中型車(chē)市場(chǎng)推出加長(zhǎng)版A4L，2010年國(guó)產(chǎn)緊湊型奧迪Q5（奔馳2012年才國(guó)產(chǎn)奔馳GLK），2012年寶馬推出國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版3系Li，而奔馳C級(jí)推加長(zhǎng)版還沒(méi)有確定的時(shí)間。

   在渠道上奔馳也是行動(dòng)最為遲緩的，多年前奧迪和寶馬就理順國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口銷售渠道，而國(guó)產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳卻長(zhǎng)期處于內(nèi)訌狀態(tài)。雖然最近成立北京奔馳銷售公司，但此前奔馳中國(guó)和北京奔馳分別把控著進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)銷售，雙方各自為政，執(zhí)行不同的銷售政策，以至于經(jīng)常上演奔馳進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)相互之爭(zhēng)。而且由于此前奔馳最大的批發(fā)商利星行擁有奔馳中國(guó)49%的股份（直到2012年7月以后才降至25%），奔馳方面對(duì)利星行的管控失效，銷售政策難以執(zhí)行。長(zhǎng)期上演進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)之爭(zhēng)，內(nèi)訌的結(jié)果就是進(jìn)口車(chē)價(jià)格可以賣(mài)得比國(guó)產(chǎn)還便宜，嚴(yán)重傷害了奔馳的品牌形象。奔馳渠道的內(nèi)耗使得其在渠道數(shù)量上大幅落后，截止2012年11月，寶馬、奧迪在中國(guó)的授權(quán)終端經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量分別為345家、327家，而奔馳僅245家。

   奔馳在中國(guó)的產(chǎn)品策略調(diào)整也是最慢的，比如當(dāng)對(duì)手通過(guò)國(guó)產(chǎn)推小排量增加車(chē)型大幅下調(diào)價(jià)格的時(shí)候，奔馳的國(guó)產(chǎn)車(chē)型卻還像進(jìn)口車(chē)一樣定高價(jià)。比如2011年3月18日，北京奔馳宣布，E200LCGI起步售價(jià)為46.5萬(wàn)元。而此時(shí)的奧迪A6L最低起價(jià)35.50萬(wàn)元和寶馬5系Li起價(jià)41.86萬(wàn)元，本身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力，推出時(shí)間又晚，但奔馳E200L官方售價(jià)最終高出對(duì)手近5萬(wàn)元，這種不切實(shí)際的行為最終就是滯銷，結(jié)果市場(chǎng)出現(xiàn)十幾二十萬(wàn)的大幅優(yōu)惠促銷，品牌形象因此大大受損。而且大幅降價(jià)也沒(méi)拉動(dòng)銷售，如今對(duì)手的年銷量都已高達(dá)10萬(wàn)輛以上，奔馳E級(jí)L卻還停留在年銷售4萬(wàn)輛的水準(zhǔn)。再比如GLK國(guó)產(chǎn)只有3.0排量且價(jià)格只比進(jìn)口便宜3萬(wàn)元，其結(jié)果是國(guó)產(chǎn)的GLK并未出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)的Q5和X1都在國(guó)產(chǎn)當(dāng)年爆發(fā)性增長(zhǎng)，這讓奔馳的國(guó)產(chǎn)化策略大打折扣，甚至可以說(shuō)是完全失效的。

   此外奔馳在華還存在技術(shù)落伍、處理質(zhì)量危機(jī)和售后服務(wù)態(tài)度傲慢的問(wèn)題。奔馳在華大幅促銷依舊銷量上升緩慢，實(shí)際上與產(chǎn)品線豐富不豐富毫無(wú)關(guān)系（從奔馳的產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，其依舊是最豐富的一家豪華品牌），而是與產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，這包括上面提到的糟糕的官方定價(jià)，也包括奔馳產(chǎn)品技術(shù)在數(shù)據(jù)上落后寶馬、奧迪（比如寶馬的2.0T+8速自動(dòng)、奧迪的2.0T+8速CVT已經(jīng)全面超越奔馳的1.8T+7速自動(dòng)，另外在國(guó)產(chǎn)系列奔馳的3.0升發(fā)動(dòng)機(jī)性能大幅落后寶馬和奧迪的3.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)），更為嚴(yán)俊的是質(zhì)量危機(jī)和售后服務(wù)問(wèn)題。2012年奔馳在華爆發(fā)了兩起質(zhì)量危機(jī)，一起是奔馳C級(jí)車(chē)主通過(guò)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)三個(gè)多月的奔馳C級(jí)轎車(chē)的甲醛等有害氣體含量，依舊嚴(yán)重超標(biāo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)4倍多，該事件經(jīng)媒體曝光后，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有類似問(wèn)題的奔馳C級(jí)車(chē)主已達(dá)三百多人，后來(lái)奔馳方面迫于壓力給了一個(gè)掩耳盜鈴的否定甲醛超標(biāo)的聲明，不過(guò)這并沒(méi)有讓人信服。另一起是奔馳E級(jí)1.8T渦輪增壓器漏油問(wèn)題也愈演愈烈，部分E級(jí)車(chē)主反復(fù)維修，依舊漏油，車(chē)主很生氣，品牌信譽(yù)度遭受極大譴責(zé)，后來(lái)奔馳方面做了免費(fèi)更換漏油渦輪增壓器的承諾，但沒(méi)有解釋漏油原因、不與車(chē)主溝通、不道歉、不召回。此外奔馳的銷輛差也被指與其糟糕的售后服務(wù)有關(guān)，其中售后服務(wù)貴讓很多目標(biāo)客戶自動(dòng)放棄奔馳。有報(bào)道指出現(xiàn)在大量的奔馳車(chē)主都普遍反應(yīng)奔馳的售后服務(wù)不到位，不但配件配送不及時(shí)，而且收費(fèi)很貴，比同級(jí)的寶馬、奧迪要高出很多，這讓想買(mǎi)奔馳的準(zhǔn)車(chē)主很擔(dān)憂，買(mǎi)了奔馳的車(chē)主很惱火。這一系列的問(wèn)題使得奔馳的美譽(yù)度在華下降。

   目前奔馳還握有豪華車(chē)第一品牌價(jià)值的金字招牌，算是最后的榮耀，不過(guò)就是這個(gè)品牌價(jià)值也岌岌可危。查看歷史，奔馳品牌的走向在2004年是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這一年其品牌價(jià)值雖然依然維持豪華車(chē)第一品牌價(jià)值但在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的品牌價(jià)值中排名跌入第二。而經(jīng)過(guò)8年的時(shí)間，奔馳的品牌價(jià)值被寶馬追上，世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand與美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的2012“全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜”中顯示，寶馬品牌價(jià)值與奔馳品牌價(jià)值已經(jīng)只相差一位（要知道2004年寶馬品牌價(jià)值與奔馳品牌價(jià)值還相差7位）。而且已經(jīng)有不少其它版本的排名，寶馬品牌價(jià)值已經(jīng)超越奔馳品牌價(jià)值。奔馳的底氣如今已經(jīng)越來(lái)越弱，優(yōu)勢(shì)所剩無(wú)幾。

   說(shuō)了這么多市場(chǎng)表現(xiàn)并非要拿成敗論英雄，而是因?yàn)檫@些市場(chǎng)表現(xiàn)絕對(duì)不是孤立的，它反映了消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌和產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度的高低，而這背后，恰恰是戴姆勒糟糕的市場(chǎng)策略造成的。戴姆勒有意引入中國(guó)投資者早在2009年就有風(fēng)聲，但四年都過(guò)去了還沒(méi)合作成功，足以看出戴姆勒行動(dòng)之緩慢，而正是戴姆勒這樣緩慢的做事風(fēng)格造成了奔馳在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展失利今日的困局。（賀球輝）