沃爾沃在中國市場的銷量增長將依靠兩個推動力量:一是產(chǎn)品線擴張,二是地理區(qū)域的擴張。沃爾沃已經(jīng)在戰(zhàn)略上完成了這兩個布局,接下來就要通過品牌塑造和差異化營銷,來抓住高增長市場中的消費者
屈指算來,吉利并購沃爾沃已經(jīng)整整3年。當初吉利收購沃爾沃之際,曾有人預言沃爾沃在中國會“水土不服”。如今3年過去,沃爾沃的新主人李書福告訴本報記者:吉利和沃爾沃的合作非常愉快,通過了幾次調(diào)整,沃爾沃對中國的水土已經(jīng)適應,對中國的市場已經(jīng)找到了感覺,找到了方向。
2010年3月28日,瑞典哥德堡,吉利集團董事長李書福宣布:吉利這個中國的“新生代小子”正式與“歐洲公主”沃爾沃聯(lián)姻。
如今,3年已經(jīng)過去,沃爾沃在中國運行得怎樣,是否如有些人當年所說的“水土不服”?
面對本報記者的這個問題,李書?;卮鹫f:“我們合作得非常愉快?!彼嬖V記者,3年來,吉利汽車和沃爾沃汽車的合作取得了很大成果,雙方都取得了很好地發(fā)展。尤其是聯(lián)合成立了研究院,共同開發(fā)模塊架構,在基礎性的架構模塊的設計方面取得了重大的共識,為雙方今后各自開發(fā)更高水平的汽車產(chǎn)品,提供了非常有競爭力的、高科技的、前沿技術的模塊和技術架構。
李書福先給記者講了一個故事。去年下半年,李書福陪國務院領導去沃爾沃比利時工廠參觀,返回時,他讓司機到沃爾沃旁邊的4S店停一下,去看看4S店如何賣車。進店后,李書福問4S店老板:你這個沃爾沃車的主要客戶是誰?李書福之所以問此問題,是希望了解沃爾沃銷售的目標群體。那位4S店的老板回答李書福說,這個車主要賣給教授、藝術家、建筑師、工程師、醫(yī)生等等,還有資深企業(yè)家、資深軍事家。李書福聽了這兩個“資深”很感興趣:“什么叫資深軍事家?什么叫資深企業(yè)家?你給我舉舉例子。”老板回答說:“比利時是北約總部的駐地,北約總部的總司令下面幾十個將軍都在我這里買的沃爾沃的車?!闭f到資深企業(yè)家,老板問李書福:“你知不知道百威啤酒?百威啤酒的老板是比利時人,他祖孫三代滿院停的車都是沃爾沃車?!闭f到這里,李書福表示,如果說老板偏愛奔馳車,富二代偏愛寶馬車,那么,有知識的成功人士會偏愛沃爾沃,這就是沃爾沃的品牌定位。
李書福介紹說,在歐洲,沃爾沃每年銷售二十幾萬臺,而整個市場總量才1200多萬臺。沃爾沃去年在中國的銷售量才6萬臺,而中國市場總量是2000多萬臺。也就是說,沃爾沃在中國的市場總量達到和歐洲差不多的市場總量,它的年銷售量應該是50多萬臺。因此,對于吉利來講,并購沃爾沃汽車公司之后,隨著中國今后消費者對汽車認識水平的提高以及消費觀念的轉變,沃爾沃汽車在中國的銷售量會增長得很快。李書福認為,如今中國用戶的消費觀念已經(jīng)回歸真實,回歸理性,必然會對沃爾沃產(chǎn)生更多的信任?!拔覀円呀?jīng)完全和沃爾沃管理層在產(chǎn)品研發(fā)方面完全達成高度一致,今后開發(fā)出的產(chǎn)品還是堅持它的安全低調(diào)和品位高雅,而不是追求表面的張揚和炫耀,它還要堅持它自身所認定的這一批消費群體提供產(chǎn)品?!?br />
李書福告訴本報記者,沃爾沃在中國市場的發(fā)展,通過幾次調(diào)整以后,已經(jīng)找到了感覺,找到了方向,今年沃爾沃在中國市場的銷售會表現(xiàn)得較好。他說,3年來,沃爾沃在新產(chǎn)品的開發(fā)方面同樣取得了重大的進展,而2013年V40的推出是沃爾沃重回主流陣營的標志。這款緊湊型兩廂轎車完全顛覆了沃爾沃沉穩(wěn)的設計風格,以時尚動感的造型讓眾人眼前一亮。V系列是沃爾沃旅行車的代號,它是李書福對沃爾沃原有產(chǎn)品線的補充。而沃爾沃原有的S系列轎車和XC系列SUV也通過重新設計,以年輕時尚的形象再次征戰(zhàn)市場?,F(xiàn)在,沃爾沃的年輕化戰(zhàn)略已開始奏效。據(jù)統(tǒng)計,2013年沃爾沃銷售最好的車型是XC60和V40,其銷量接近沃爾沃總銷量的一半。此前,它在德國及整個歐洲的投放效果很好,它的自動駕駛技術的運用、整體安全技術的表現(xiàn),尤其是一些最新的汽車同行從來沒有運用過的配置,比如汽車行人保護等,在歐洲市場好評如潮,銷量上升很快,如今每個月銷售達一、兩萬臺。李書福介紹說,沃爾沃V40最近進入中國。雖說剛投放中國,已經(jīng)引起用戶的喜愛和廣泛的關注。沃爾沃新車XC90的研發(fā)進展也十分順利。此外,不少新平臺的開發(fā)和應用,也在順利進展之中。隨著成都、大慶工廠陸續(xù)啟動,未來沃爾沃在中國市場的發(fā)展空間充滿想象。
李書福透露,作為沃爾沃的第二本土市場,沃爾沃未來在中國的中長期計劃是實現(xiàn)年銷量20萬輛。而據(jù)記者了解,去年奔馳在華的銷量是23萬輛。另據(jù)記者了解,沃爾沃最新推出的每款車型都將奧寶奔作為競爭對象。以剛上市的沃爾沃S60L為例,其定價已經(jīng)進入到國內(nèi)傳統(tǒng)中級車市場高配產(chǎn)品的價格區(qū)間。目前,奧迪180馬力2.0T主銷車型價格區(qū)間在30.98萬-39.9萬元之間,寶馬136馬力316i的起步價是28.3萬元,奔馳156馬力的C180K價格標定在31.8萬元左右,與此對比起始售價下探到27萬元以下的國產(chǎn)沃爾沃S60L,在豪華車市場上具備競爭優(yōu)勢。
李書福告訴記者,沃爾沃在中國市場的銷量增長將依靠兩個推動力量:一是產(chǎn)品線擴張,二是地理區(qū)域的擴張。他認為,沃爾沃已經(jīng)在戰(zhàn)略上完成了這兩個布局,接下來就要通過品牌塑造和差異化營銷,來抓住高增長市場中的消費者。沃爾沃在中國的營銷團隊很會抓住自身的優(yōu)勢搞促銷。面對中國嚴重的霧霾天氣,沃爾沃團隊借勢提出營銷口號:關上門是北歐,打開是北京,令沃爾沃“清潔駕駛艙”的環(huán)保理念一夜之間紅遍網(wǎng)絡。
未來類似智能化、精準化的營銷手法仍會是沃爾沃中國團隊的工作重點。李書福表示,相對德系三強,沃爾沃目前還是一個銷量較小的豪華品牌,這決定了它的傳播方式既要高端大氣上檔次,更要低調(diào)奢華有內(nèi)涵。
李書福向本報記者介紹說,與沃爾沃的合作,使吉利品牌車的研發(fā)也如虎添翼。他表示,吉利從2007年5月開始戰(zhàn)略轉型,從此不再簡單地打價格戰(zhàn),而是打技術戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),還有企業(yè)的道德戰(zhàn),吉利將此定為五大戰(zhàn)役。前不久上海車展,吉利展示了自己的成果。李書福對展出的吉利概念車充滿信心:“就是這個KC概念車,說是概念車,其實是要量產(chǎn)的,這次公開亮相就是為了征求大家的意見。這個車的特點就是融入了中華民族的傳統(tǒng)文化。中國人所喜愛的流淌在血液里面的這種文化元素,和世界汽車工業(yè)的設計潮流組合為一體,形成一款真正的有中國特點,有中華民族文化特征的,又能夠被西方汽車設計師所接受的汽車產(chǎn)品。我們中國文化,中華民族的元素,要通過這樣一個現(xiàn)代汽車工業(yè)產(chǎn)品走向世界。這是吉利與沃爾沃合作的另一個成果?!保ㄓ浾呷f潤龍)
李書福:沃爾沃已經(jīng)適應了中國水土
2014-05-08 11:11:29
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