中國汽車文化的先驅 奧迪第三次華麗轉身帶來了什么？

--對話一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌

中國質量新聞網(wǎng)（史建一）在今年年初的一汽-大眾新聞年會上，一汽-大眾將2020年定義為“創(chuàng)變”之年，以激發(fā)品牌勢能，聚焦 “經(jīng)營、戰(zhàn)略、體系”三方面，力爭在新一輪變革中夯實領跑優(yōu)勢，樹立高質量發(fā)展新標桿。

“創(chuàng)變”談何容易，如何有效展開，如何確保落地，如何評估效果？一切的一切都將是未知數(shù)。一場發(fā)布會改變不僅徹底打消了我們的疑慮，或許還預示著“以初心，擎創(chuàng)變”的一汽-大眾奧迪，將迎來一次華麗的轉身。

一場只講“精神”的上市發(fā)布會

4月3日，全新奧迪A4L云端產(chǎn)品workshop亮相之時，向關注奧迪A4L產(chǎn)品的媒體和消費者們帶來了一場高品質的中德跨國產(chǎn)品講解會。同時，一汽-大眾奧迪方面宣布 4月10日，全新奧迪A4L還將以“臺網(wǎng)聯(lián)動”的創(chuàng)新形式正式發(fā)布上市。

但車型外觀已經(jīng)看到了，參數(shù)指標已經(jīng)公布了，技術亮點已經(jīng)展示了……除了價格這惟一的懸念，全新奧迪A4L似乎再沒有什么神秘可藏，一汽-大眾奧迪還能說什么呢？這個問題在筆者的腦海里盤亙了三周。

事實是，當這場以“做更強大的自己”為主題的產(chǎn)品上市發(fā)布會，用來自不同行業(yè)的精英在詮釋他們自己的經(jīng)歷、理想和奮斗歷程的時候，筆者意識到：他們在傳遞一種精神、一種追求、一種文化，而這種精神恰恰與當下遭遇疫情的國人所必須具備的、“生為強者”的時代訴求相吻合。

這是一場只講精神的盛宴，是什么緣起讓一汽-大眾奧迪這樣做？這場云發(fā)布會對于奧迪品牌來說意味著什么？帶著這樣的疑問，中國質量新聞網(wǎng)汽車資訊與一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌開啟了一場“對話”。

一汽奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌

奧迪是國內豪華汽車的啟蒙，也是豪華汽車發(fā)展的歷史濃縮

就筆者而言，4月10日的全新奧迪A4L發(fā)布會不是一場單純的車型發(fā)布會，一汽-大眾奧迪為這場發(fā)布會賦予了非常強烈的精神內涵。眾所周知，奧迪品牌曾經(jīng)是中國汽車文化塑造的先驅，在談及奧迪品牌在文化塑造方面都走過的發(fā)展階段和每個階段的各自特點時，我們得到了這樣的回復。

奧迪100能否喚起您曾經(jīng)的那段記憶？

奧迪品牌自上世紀80年代末進入中國后，就品牌塑造而言總結來說可以概括為三個階段。第一個階段要追溯到80年代到90年代前期，奧迪品牌逐步摸索出一條國產(chǎn)化發(fā)展模式。首批國產(chǎn)奧迪100和奧迪200車型的下線，開辟了中國豪華車市場，填補了豪華車領域的產(chǎn)品空白，同時啟蒙了中國用戶對于豪華車的概念。而第二個階段則是90年代末到21世紀初，隨著第一輛國產(chǎn)加長版奧迪A6下線，開創(chuàng)了中國、乃至世界豪華車的“加長”風潮。而第三個階段則是目前我們所處的當下，自一汽-大眾奧迪陸續(xù)引入奧迪A4、A3、Q5、Q3等重磅車型，開辟細分市場品類樹立價值標桿，滿足中國消費者多元化的產(chǎn)品需求。同時，奧迪的“正在進行時”則是在新能源汽車、智能汽車和移動出行領域的投入，打造新時代下更富進取精神的全新品牌形象。

透過孫惠斌對奧迪品牌發(fā)展歷程的梳理，筆者的大腦也隨著時間線調取曾經(jīng)的記憶。作為最早在國內實現(xiàn)合資生產(chǎn)的豪華汽車品牌，奧迪對于國人的印象絕非停留在“一部車”這么簡單，彼時的奧迪是身份與社會地位的象征，企業(yè)的發(fā)展更是一路順風順水。

進入千禧年，隨著中國加入WTO，眾多全球知名豪華汽車品牌伴隨國內汽車市場的逐步開放而大量涌入，從品牌到車型促使豪華車市場的格局悄然生變。感受到競爭帶來的壓力，憑借對國內市場的洞察，敏銳的奧迪嗅到了機會，開始通過跨類別的車型引進、跨領域的合作，打通奧迪品牌的“任督二脈”。這一仗，奧迪品牌不僅實現(xiàn)品牌的塑造，同時還成功的謀劃出專屬于奧迪的品牌腔調。

“價值共鳴”或許才是奧迪品牌文化腔調的精髓

隨著奔馳、寶馬在中國的合資企業(yè)落地，政府采購的收縮，奧迪“官車”形象的定位讓奧迪品牌在中國市場的發(fā)展遇到了兩面夾擊的挑戰(zhàn)。在此大背景下，奧迪品牌通過音樂劇《貓》的贊助，特別是2005年奧迪英杰匯的成立，為品牌注入了高尚文化的元素。英杰匯成員匯聚國內來自藝術、文化、商業(yè)及體育等領域的杰出代表和社會主流精英，雖然遍布不同的行業(yè)，但他們在各自領域的成就都或引發(fā)推動社會進步的作用，使奧迪品牌成為中國汽車文化的先驅，成功地將奧迪品牌由“官車”形象轉化為精英、成功人士之車的形象。英杰匯作為奧迪品牌精神的展現(xiàn)，實現(xiàn)了對奧迪品牌的反哺，助力奧迪品牌穩(wěn)坐曾經(jīng)國內豪華車市場的“第一交椅”。

而競爭的白熱化，不僅讓國內汽車市場從賣方市場轉向買方市場，“奧迪英杰匯”的形象也在時間的打磨下開始模糊，加之科技的高速發(fā)展，供應商及裝備的同質化，導致各品牌同級別的產(chǎn)品同質化，奧迪品牌該如何突破原來已經(jīng)成功的品牌塑造？很慶幸，在全新奧迪A4L的上市發(fā)布會上，那個我們熟悉、棱角清晰的奧迪品牌回來了。這一步一汽-大眾奧迪是如何做到的？針對筆者的疑問孫惠斌也向我們娓娓道來。

“奧迪英杰匯”是體現(xiàn)奧迪品牌精神，并與各行各業(yè)社會精英相契合，共同傳遞奧迪“尊貴、進取、動感”的品牌價值

實際上對奧迪品牌而言，始終堅守已有品牌資產(chǎn)的初心從未改變。以對用戶、市場和時代的洞察，不斷創(chuàng)新，賦予奧迪品牌新的時代內涵，打造更加鮮明的“奧迪”品牌形象。同時，品牌和產(chǎn)品實際上是我們以消費者為中心的運營體系的“一體兩翼”，要想在激烈的市場競爭中始終保持引領，就需要兩手都要抓、兩手都要硬。

一汽-大眾奧迪對營銷模式持續(xù)創(chuàng)新的堅持，將始終以用戶體驗為核心，依托系列品牌戰(zhàn)役和創(chuàng)新營銷模式，把中國用戶喜歡的聲音、交互形式，通過品牌、產(chǎn)品、駕駛者形象的溝通傳遞給用戶，以更具沖擊力的內容與消費者形成更加深刻的價值共鳴。

全新奧迪A4L發(fā)布會現(xiàn)場，張偉麗、李易峰、Dr.魏、羅振宇四位不同領域的精英，在現(xiàn)場講述如何“做更強大的自己”

談及共鳴，筆者心里清楚：說到容易做到難。如若想與消費者建立溝通的紐帶，就必須要做到對消費者需求的充分掌握，在這一方面奧迪做的到嗎？在如今的豪華品牌市場，“BBA”已經(jīng)是家喻戶曉的說法，但不得不說，價格因素對奧迪品牌在口碑上的沖擊可見一斑，如果用共鳴來總結，莫過于消費者會認為：不降價的奧迪，不是奧迪。如此局面，奧迪品牌應該如何面對？

孫惠斌回復道，一直以來，我們的終端銷售價格都是隨著市場的運行情況和基本規(guī)律而波動的，打價格戰(zhàn)的做法，并不是良性、長遠的增長方式。當然，豪華車作為乘用車生態(tài)鏈的頂端，具備天然優(yōu)勢向下擠壓中級車的市場空間。同時，奧迪突出的本土化優(yōu)勢以及擁有三十年積淀而成的“全價值鏈共創(chuàng)”強大體系能力，才是我們能夠把更超值的產(chǎn)品提供給客戶的底氣。

銷量不是成敗的唯一指標，“突破的精神”才是奧迪的常青藤

奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特·霍希曾說過：“我決心在任何情況下，都只生產(chǎn)動力強勁、高品質的汽車?！倍聦嵣?，在我們與孫惠斌交談的過程中可以感受到，在穿越百年的品牌發(fā)展歷程中，奧迪秉承的進取精神以及不斷突破技術極限，為消費者奉獻高品質的汽車產(chǎn)品的初心從未改變。但是隨著國內豪華汽車市場的不斷發(fā)展，奧迪的“領頭羊”地位持續(xù)被競爭對手撼動，這是偶然？還是必然？

“其實這是市場成熟的標志”孫惠斌接著說道，“當前的中國豪華車市場，已經(jīng)進入基于存量市場的充分競爭時代，銷量不再是衡量一個企業(yè)或一個品牌成敗的唯一指標。在豪華車市場的全新發(fā)展周期之下，頭部陣營的品牌之間，銷量交替領先既是正?，F(xiàn)象。同時，新時代豪華車市場也已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭，上升為品牌認知度、用戶認可度、經(jīng)銷商健康度、未來布局等全體系能力比拼?！苯又鴮O惠斌的話，筆者追問道：“那么，伴隨主流消費群體的代際更迭，市場多元化的需求是否會影響奧迪品牌的初心，對此有何針對性的調整？”

奧迪品牌首款豪華C級純電SUV--奧迪e-tron

“其實我們可以看到，隨著汽車產(chǎn)業(yè)進入全新時代、移動互聯(lián)網(wǎng)崛起、用戶群體更加年輕化，奧迪品牌也順應時代潮流，導入了如Q2L、旅行車家族、e-tron家族等更加年輕化和更具個性化的產(chǎn)品序列。同時在品牌溝通層面，也通過對年輕化代言人的選用，和選擇年輕一代所習慣的觸媒平臺進行溝通等方式，不斷傳遞奧迪在新時代中的進取精神?！睂O惠斌補充道，“無論市場環(huán)境如何變化，一汽-大眾奧迪都將始終堅持‘以用戶為中心’，不斷打造出高品質的產(chǎn)品、品牌和服務體驗，為用戶創(chuàng)造美好移動出行生活?！?/p>

奧迪冬季運動已經(jīng)形成奧迪獨有的品牌文化

說到這里，如果我們回顧奧迪近幾年的發(fā)展歷程，仔細品味，不難發(fā)現(xiàn)如今的奧迪品牌對于“突破精神”的理解已經(jīng)深入到骨髓，并且將這一精神貫徹到行動中。而以“創(chuàng)變”為使命的“品牌刷新”是一項足以將奧迪品牌體系全覆蓋的“大工程”。

品牌刷新，可以說是新時代汽車市場競爭格局下的共同課題。我們得知，對于奧迪品牌而言，聚焦既有用戶需求，重點發(fā)力品牌戰(zhàn)役、電動化戰(zhàn)略、傳奇8戰(zhàn)役、冬季運動四大品牌提升專項戰(zhàn)役，并依托五大產(chǎn)品深度體驗平臺、奧迪英杰匯等IP資源，不斷加速品牌形象提升，始終與新生代消費者保持高頻對話，塑造用戶心中更具魅力的全新奧迪品牌形象。

在更深入的層面，一汽-大眾奧迪秉承突破的精神，始終跟隨技術發(fā)展趨勢，充分聆聽用戶對于移動互聯(lián)功能的多場景需求，為用戶帶來操作便捷，功能強大智能互聯(lián)科技，例如在自動駕駛領域的突破，一汽-大眾奧迪已經(jīng)在2019年就完成在實際高速公路場景進行乘用車編隊L4自動駕駛及車路協(xié)同演示。此次演示覆蓋7個高速公路駕駛場景，從而在自動駕駛領域取得里程碑式成績。同時，一汽-大眾奧迪將持續(xù)推進車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展，并將首次參與到車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計中，為中國奧迪用戶提供更具競爭力的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2020年，一汽-大眾奧迪將力爭實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)激活率達到35%、實名認證率達到50%、用戶活躍度達到10000、續(xù)費率增長1倍。一汽-大眾奧迪在未來將緊密把握新技術、新趨勢帶來的產(chǎn)業(yè)鏈變革契機，加速在新四化領域的前瞻布局，為引領未來智慧出行時代，打下堅實基礎。

奧迪connect互聯(lián)科技

今年對奧迪品牌而言是至關重要的，而且奧迪品牌還將有新車型實現(xiàn)落地投產(chǎn)。在主力車型方面，Q7等車型將迎來重磅升級，由一汽-大眾本土化生產(chǎn)的首款Sportback車型也將全新導入市場。在高性能車型方面，一汽-大眾奧迪將有多達11款高性能車型引入，全面完成Audi Sport家族從A級到D級別的產(chǎn)品布局，RS Q8、S8L等明星車型將悉數(shù)亮相。而在通向未來的新能源車型方面，在洛杉磯車展全球首發(fā)的e-tron Sportback將正式引入，進一步助力“步進未來（S.T.E.P）”奧迪品牌電氣化戰(zhàn)略落地。

2020年，站在年銷70萬輛的全新起點，坐擁豪華車市場最大的用戶規(guī)模、領跑豪華車市場的前瞻視野和深刻洞察，以及先于行業(yè)的全新戰(zhàn)略布局等優(yōu)勢，一汽-大眾奧迪將在豪華車市場的新發(fā)展周期，保持初心和不變的文化腔調，與市場、消費者創(chuàng)造更多碰撞出“思想共鳴”的機會，傳遞奧迪以突破精神所展現(xiàn)的品牌價值精髓。