大數(shù)據(jù)時(shí)代讓汽車全消費(fèi)周期評(píng)價(jià)成為可能

消費(fèi)者將迎來(lái)“汽車用戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”體系

2020中國(guó)主流車市客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)調(diào)查啟動(dòng)

近日，本年度“中國(guó)主流車市用戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”（以下簡(jiǎn)稱“評(píng)價(jià)指數(shù)”）調(diào)查啟動(dòng)。中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社副社長(zhǎng)劉佳表示：今年“評(píng)價(jià)指數(shù)”將在去年售前服務(wù)評(píng)價(jià)指數(shù)、售后服務(wù)評(píng)價(jià)指數(shù)的基礎(chǔ)上，增加了“汽車產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”和“汽車客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”，從而構(gòu)成多維度、貫穿汽車消費(fèi)全周期的汽車用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系。

首個(gè)用戶體驗(yàn)綜合評(píng)價(jià)指數(shù)體系

“2020中國(guó)主流車市體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”體系，是由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)行業(yè)媒體與本土最大的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造的客觀、科學(xué)、權(quán)威的“第三方耐用品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系”重要的組成部分。

劉佳表示：作為我國(guó)質(zhì)量報(bào)道方面的官方媒體，為消費(fèi)者提供客觀、科學(xué)、權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)與參考是我們的責(zé)任所在，2018年、2019年度中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社聯(lián)合卓思數(shù)據(jù)圍繞著汽車消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域開展了調(diào)研，并發(fā)布了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)，引起了業(yè)界、消費(fèi)者的廣泛重視。

然而，汽車，作為耐用消費(fèi)品價(jià)格從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)，雖然針對(duì)汽車的性能，很多媒體做出各種形式的技術(shù)測(cè)評(píng)，為消費(fèi)者在家用轎車選購(gòu)時(shí)提供了有益的參考。

但是，所有這些技術(shù)測(cè)評(píng)，都是圍繞著汽車產(chǎn)品的性能，目前我國(guó)尚未有站在用戶體驗(yàn)的角度，針對(duì)汽車在使用全過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的品質(zhì)、質(zhì)量、穩(wěn)定性以及服務(wù)等綜合消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研、測(cè)評(píng)。中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社聯(lián)合卓思數(shù)據(jù)于今年推出中國(guó)首個(gè)“汽車用戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”體系，該指數(shù)體系由用戶針對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量、汽車售后服務(wù)質(zhì)量、汽車售后服務(wù)質(zhì)量三個(gè)評(píng)價(jià)指數(shù)構(gòu)成，最終形成貫穿汽車消費(fèi)全周期的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指數(shù)。該評(píng)價(jià)體系填補(bǔ)了我國(guó)在汽車消費(fèi)領(lǐng)域體驗(yàn)評(píng)價(jià)指數(shù)的空白，將進(jìn)一步為汽車用戶提供客觀、科學(xué)、權(quán)威的消費(fèi)參考。

據(jù)悉，今年調(diào)研項(xiàng)目將繼續(xù)擴(kuò)充目標(biāo)品牌覆蓋數(shù)，從45個(gè)品牌擴(kuò)充到48個(gè)品牌。調(diào)查區(qū)域包括華北、東北、華東、華中等重點(diǎn)區(qū)域，涵蓋一至三線主要城市及符合車企渠道下沉戰(zhàn)略的四至六線，共計(jì)165座城市。調(diào)查樣本將從4萬(wàn)個(gè)遞增至6萬(wàn)個(gè)，并結(jié)合10萬(wàn)+客戶評(píng)論（口碑+論壇），為今年推出的評(píng)價(jià)指數(shù)提供更加詳實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)字化體驗(yàn)數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)車輛全生命周期的客戶體驗(yàn)

就“評(píng)價(jià)指數(shù)”體系推出的意義，卓思數(shù)據(jù)專家常樂(lè)貴說(shuō)：“客戶體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，良好的用戶體驗(yàn)已成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。無(wú)論是各大廠商還是造車新勢(shì)力都非常注重提高客戶的整體體驗(yàn)，都在積極探索創(chuàng)新方案和落地措施，希望在銷售、交付、汽車產(chǎn)品使用、售后的所有環(huán)節(jié)中，在與客戶的每一次接觸中，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，更好地為用戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

據(jù)了解，圍繞著汽車消費(fèi)者的調(diào)研，已經(jīng)有很多機(jī)構(gòu)推出“用戶滿意度指數(shù)”、“可靠性指數(shù)”，既然各方已經(jīng)很重視用戶體驗(yàn)，為什么沒(méi)有一個(gè)汽車用戶體驗(yàn)指數(shù)給汽車消費(fèi)者提供消費(fèi)參考？針對(duì)筆者的問(wèn)題，常樂(lè)貴回答道：“這個(gè)問(wèn)題與汽車產(chǎn)品以及使用環(huán)境的特點(diǎn)相關(guān)。”

“首先，汽車產(chǎn)品的構(gòu)成非常地復(fù)雜。”常樂(lè)貴分析說(shuō)：“使汽車故障問(wèn)題的分類存在多種可能性能。另外，眾所周知，汽車是高技術(shù)含量的產(chǎn)品，技術(shù)與制造從鋼鐵到橡膠再到電子，覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域，特別是互聯(lián)網(wǎng)、人工智能時(shí)代的到來(lái)，將汽車消費(fèi)調(diào)研的外延擴(kuò)展到了一般人難以想象程度。

其次，汽車產(chǎn)品的使用狀況與環(huán)境是其它消費(fèi)品無(wú)法比擬的。同樣的故障現(xiàn)象，除了與汽車設(shè)計(jì)、制造相關(guān)，還可能是由于駕駛者不當(dāng)?shù)氖褂昧?xí)慣造成的，甚至受是氣候、路況、油品等極為復(fù)雜因素的影響，這些都給調(diào)研、統(tǒng)計(jì)帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是卓思數(shù)據(jù)苦苦地尋求解決之道的痛點(diǎn)所在。

特別是近幾年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了服務(wù)升級(jí)，消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)越來(lái)越被關(guān)注，消費(fèi)需求進(jìn)一步碎片化、個(gè)性化的特征凸顯。面對(duì)日益多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，各大廠商在不同渠道，不同場(chǎng)景，不同觸點(diǎn)，通過(guò)串聯(lián)各場(chǎng)景、各觸點(diǎn)，力爭(zhēng)讓消費(fèi)者在購(gòu)車、用車與維修保養(yǎng)的全車輛生命周期中都能感受到最佳的客戶體驗(yàn)。

在追求‘最佳客戶體驗(yàn)’的訴求中，用戶真實(shí)的獲得感是怎樣的？這是消費(fèi)者、行業(yè)專家乃至政府管理機(jī)構(gòu)關(guān)心的問(wèn)題，也是專業(yè)的汽車消費(fèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)很難但必須向公眾回答的命題?！闭f(shuō)到這里，常樂(lè)貴的臉上帶著一絲苦澀的微笑。

接著，他的話峰一轉(zhuǎn)，說(shuō)：“非常慶幸的是，我們與中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社聯(lián)手，在2018年、2019年針對(duì)汽車后市場(chǎng)展開調(diào)研的基礎(chǔ)上，今年，我們嘗試著從客戶車輛全生命周期的角度出發(fā)，全面評(píng)估汽車廠商的產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的體驗(yàn)質(zhì)量。

調(diào)研結(jié)果將覆蓋消費(fèi)者購(gòu)買、汽車產(chǎn)品使用、維修保養(yǎng)的全部環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠站在車輛全生命周期的角度上，以更全面的角度認(rèn)識(shí)自己的愛(ài)車。

同時(shí)，用全方位的數(shù)字化體驗(yàn)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)銷售、售后及車輛產(chǎn)品使用中的各項(xiàng)用戶體驗(yàn)，有助于展現(xiàn)一個(gè)更加全面、客觀的主流汽車消費(fèi)市場(chǎng)。因此，今年將首次開展針對(duì)客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)和產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的調(diào)查。

與2019年相比，今年調(diào)研發(fā)生了哪些變化？

就發(fā)展趨勢(shì)而言，常樂(lè)貴表示：“當(dāng)前，我國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)于全鏈路消費(fèi)者管理的要求更高，預(yù)計(jì)未來(lái)購(gòu)車模式、售后服務(wù)選擇情況會(huì)更加復(fù)雜。各大廠商需要繪制出從營(yíng)銷、銷售服務(wù)、金融、交付、汽車產(chǎn)品到售后服務(wù)，所有環(huán)節(jié)的體驗(yàn)藍(lán)圖，牢牢抓住每個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，提供最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，貫徹執(zhí)行‘第一次就做對(duì)’的價(jià)值理念。通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中、產(chǎn)品使用、售后、二手車買賣各個(gè)階段，各種接觸渠道，有目的、無(wú)縫隙地向客戶傳遞良性信息，強(qiáng)化客戶感知價(jià)值，形成良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)?！?/p>

在此大背景下，常樂(lè)貴告訴我們：今年啟動(dòng)的中國(guó)主流車市調(diào)研將引入客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)，增加產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。即與2019年相比，2020年引入了2個(gè)新的質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)：產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)和客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。

為了讓更多的廠商可以用新視角了解客戶的需求和期望的演變，卓思數(shù)據(jù)最早將NPS（凈推薦值研究）調(diào)研引入汽車行業(yè)，并在應(yīng)用和推廣過(guò)程中持續(xù)為各品牌提供服務(wù)。

在2018年，便與中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社合作開展CA-NPS調(diào)研，推出“中國(guó)主流汽車市場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)指數(shù)”。2019年的CA-NPS擴(kuò)充為銷售服務(wù)指數(shù)和售后服務(wù)2個(gè)指數(shù)。2020年，CA-NPS調(diào)研升級(jí)為CA-CXI客戶體驗(yàn)調(diào)研，包含CA-NPS調(diào)研和CA-PXI調(diào)研兩部分，調(diào)研結(jié)果將全方位、全周期、數(shù)字化地量化各項(xiàng)客戶體驗(yàn)。

據(jù)筆者了解，今年啟動(dòng)的評(píng)價(jià)指數(shù)在品牌與區(qū)域的覆蓋更加豐富和拓廣：目標(biāo)品牌覆蓋數(shù)從45個(gè)品牌擴(kuò)充到48個(gè)品牌；調(diào)查區(qū)域包括華北、東北、華東、華中等重點(diǎn)區(qū)域，涵蓋一至三線主要城市及符合車企渠道下沉戰(zhàn)略的四至六線，共計(jì)165座城市。

調(diào)查樣本將從4萬(wàn)個(gè)遞增至6萬(wàn)個(gè)，并結(jié)合10萬(wàn)+客戶評(píng)論（口碑+論壇），為今年推出的“售前服務(wù)體驗(yàn)指數(shù)、售后服務(wù)體驗(yàn)指數(shù)、汽車產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)和汽車客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”4個(gè)評(píng)價(jià)指數(shù)提供了更加堅(jiān)實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

線上、線下多元研究方法的應(yīng)用

在調(diào)研方法和調(diào)研手段，數(shù)據(jù)專家常樂(lè)貴絲毫不保守，他告訴筆者：本次調(diào)研采取線上、線下多元研究的方式。我們將研究方法分為兩類，一類是與新興的網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)密切相關(guān)的線上研究方法，例如網(wǎng)絡(luò)爬蟲、詞云分析、網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研等，這些研究方法通常需要與第三平臺(tái)（汽車之家、易車、愛(ài)卡、懂車帝等汽車垂媒與大數(shù)據(jù)）緊密結(jié)合。

另一類是傳統(tǒng)的線下研究方法，例如電話訪問(wèn)調(diào)查、深入訪談研究等。兩類研究方法的初步結(jié)論相互對(duì)比、相互印證、整合運(yùn)用，會(huì)使調(diào)查研究更具科學(xué)性。

通過(guò)CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)）、智能外呼平臺(tái)開展線下NPS（凈推薦值研究）電話調(diào)查，結(jié)合汽車調(diào)查微信公眾平臺(tái)進(jìn)行線上NPS（凈推薦值研究）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，預(yù)計(jì)采集6萬(wàn)個(gè)精確的樣本數(shù)據(jù)。

通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取口碑、論壇等網(wǎng)絡(luò)聲量，預(yù)計(jì)采集10萬(wàn)+網(wǎng)絡(luò)聲量數(shù)據(jù)。海量大數(shù)據(jù)信息具有體積巨大、類型繁多、速率較高、效度較準(zhǔn)的特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲和詞云技術(shù)，在汽車之家、易車、愛(ài)卡、懂車帝等汽車垂媒中抓取客戶口碑、評(píng)論，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)話題進(jìn)行聚焦，獲取網(wǎng)絡(luò)聲量信息流。獲取到客戶聲音后，采用NLP技術(shù)將客戶聲音轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確快速地完成客戶聲音的分類整理，進(jìn)一步提煉和解析客戶體驗(yàn)信息。從而實(shí)現(xiàn)用更全面、更客觀的調(diào)研結(jié)果構(gòu)建更豐富、更科學(xué)的指標(biāo)體系。

三個(gè)層次的產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

從技術(shù)層面，卓思數(shù)據(jù)如何保證“評(píng)價(jià)體系”的科學(xué)性？對(duì)于筆者的問(wèn)題，常樂(lè)貴進(jìn)一步介紹說(shuō)：為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)大數(shù)據(jù)挖掘，汽車產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建了三個(gè)層次的產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

第一個(gè)層次，一級(jí)指標(biāo)，即產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。

第二個(gè)層次，二級(jí)指標(biāo)，即產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的10個(gè)維度解構(gòu)指標(biāo)（構(gòu)建了包括外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力、操控、油耗、空間、舒適性、安全性、價(jià)格和配置在內(nèi)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系）。

第三個(gè)層次，三級(jí)指標(biāo)，即產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的70個(gè)二級(jí)細(xì)分性指標(biāo)。

產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)PXI以產(chǎn)品指標(biāo)關(guān)注度為權(quán)重，結(jié)合產(chǎn)品指標(biāo)表現(xiàn)得出產(chǎn)品體驗(yàn)得分。多個(gè)熱門車型的產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)經(jīng)過(guò)算法計(jì)算，最終得出品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。

最后，通過(guò)模型計(jì)算得出中國(guó)車市主流品牌的客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。

本次調(diào)研以語(yǔ)音數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)為載體，收集用戶在銷售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品使用的體驗(yàn)，配合先進(jìn)的自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)對(duì)客戶聲音內(nèi)容、關(guān)鍵詞抓取以及語(yǔ)態(tài)進(jìn)行清晰識(shí)別，精確測(cè)算出每一個(gè)品牌、不同區(qū)域、不同年齡結(jié)構(gòu)對(duì)銷售服務(wù)、售后服務(wù)及產(chǎn)品使用最真實(shí)的評(píng)價(jià)，并最終形成各質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。

客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)得分情況進(jìn)行排序，洞察消費(fèi)者的全生命周期訴求中最關(guān)注的體驗(yàn)因素。分析銷售服務(wù)體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)中客戶最關(guān)注的體驗(yàn)因素，和企業(yè)一起為消費(fèi)者打造更好的數(shù)字化客戶體驗(yàn)。

據(jù)悉，2020年度中國(guó)主流車市客戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)的調(diào)查結(jié)果將于年底公布，今年各大獎(jiǎng)項(xiàng)最終花落誰(shuí)家，調(diào)研結(jié)果將會(huì)呈現(xiàn)哪些不同的趨勢(shì)？讓我們拭目以待。（曹璞）