68萬(wàn)粉絲，3400萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

20萬(wàn)粉絲，1200萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

10月20日，當(dāng)雙十一預(yù)售大幕拉開(kāi)，全網(wǎng)目光都投射到李佳琦、薇婭兩個(gè)超級(jí)主播的“封神戰(zhàn)”之時(shí)，淘寶中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爺卻悄悄在自己的直播間，以不足百萬(wàn)的粉絲體量撬動(dòng)了千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

事實(shí)上，當(dāng)我們將目光稍稍轉(zhuǎn)移，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在李佳琦、薇婭之外，像代王與Nicole老爺一樣“悶聲做大事”的中腰部主播在這個(gè)“雙十一”早已“殺出重圍”。

例如@黃麗FASHION，單場(chǎng)直播GMV過(guò)億；@少女日志 開(kāi)播7小時(shí)，創(chuàng)下了9696萬(wàn)的銷(xiāo)售額。此外@六月來(lái)了、@小樂(lè)小主等中腰部主播，都有著令人驚艷的銷(xiāo)售成績(jī)。

@六月來(lái)了與@小樂(lè)小主直播間

作為淘寶直播的中堅(jiān)力量，默默耕耘、陸續(xù)“上位”的中腰部主播正在以自己的方式書(shū)寫(xiě)著直播帶貨的更多可能性，而他們的經(jīng)歷對(duì)于達(dá)人直播來(lái)說(shuō)，或許更加具有借鑒意義。

@bbgillian代王&@Nicole老爺

中腰部主播“雙十一”大爆發(fā)

21日凌晨，@bbgillian代王與搭檔“小鏟”在直播間向觀眾揮手再見(jiàn)。

這是她參與的第三個(gè)“雙十一”。出身“代購(gòu)”的@bbgillian代王，在踏入美妝行業(yè)之前，夢(mèng)想是做一名游戲設(shè)計(jì)程序員。機(jī)緣巧合之下，她與朋友合作開(kāi)了一家海外代購(gòu)美妝店，恰好踩上代購(gòu)行業(yè)的第一個(gè)風(fēng)口。

2019年，直播電商興起，經(jīng)營(yíng)美妝店鋪十余年的代王也懷著嘗試的心態(tài)加入了這場(chǎng)浪潮，于8月開(kāi)始了第一場(chǎng)直播，憑借美妝垂直領(lǐng)域的挖掘和深耕積累起十萬(wàn)余粉絲量。

粉絲數(shù)量雖然不多，但那一年“雙十一”期間，@bbgillian代王與搭檔小鏟組成的“代鏟組合”以黑馬之姿，在大促第一天，GMV達(dá)到近2000多萬(wàn)，熱度一度沖至TOP3的位置，甚至因賣(mài)斷貨早早下播，給觀眾留下了深刻印象。

到今年“雙十一”，代王與小鏟對(duì)“雙人合作”的帶貨模式已十分純熟。直播過(guò)程中，兩人面向鏡頭，一邊介紹商品，一邊分享自己的生活體驗(yàn)，甚至互相吐槽對(duì)方“你好慈祥啊”，使直播間始終保持著令人舒服的節(jié)奏。

直播持續(xù)了近7小時(shí)，上架商品中既有價(jià)值近兩千元的寵物烘干機(jī)，也有進(jìn)口保健品膠囊、小眾香水與飾品，延續(xù)了以往代王選品“新奇性”的風(fēng)格，也再次將她“什么都能代”的人設(shè)深深印入粉絲腦海。

最終，這場(chǎng)令人意猶未盡的直播預(yù)售累計(jì)交易額達(dá)3438W，其中單件最高銷(xiāo)售額突破400W，另外，優(yōu)色林VC精華、泰式經(jīng)典SPA、深海魚(yú)油等單品銷(xiāo)售額均破百萬(wàn)元。但這時(shí)，@bbgillian代王的粉絲量仍不足70萬(wàn)。

同樣以“低粉”直播，撬動(dòng)千萬(wàn)銷(xiāo)售額的還有@Nicole老爺。這個(gè)一周直播三到四次、每次從下午三點(diǎn)從晚上十二點(diǎn)的中腰部主播，在雙十一預(yù)售當(dāng)天直播GMV突破1265.96W，僅茱莉蔻玫瑰護(hù)手霜銷(xiāo)售額就達(dá)到113W。

有著十余年美妝博主經(jīng)驗(yàn)的@Nicole老爺，在經(jīng)歷微博圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻等內(nèi)容載體更迭后，最終選擇以直播的方式，向用戶(hù)推薦自己信任的產(chǎn)品。

早在今年3月時(shí)，@Nicole老爺就在粉絲量不足11萬(wàn)的情況下，單場(chǎng)帶貨突破了1500萬(wàn)元，多款產(chǎn)品成功賣(mài)爆，銷(xiāo)售最好的一款護(hù)眼霜售出210萬(wàn)。

一些國(guó)外小眾品牌也在她的推廣下于國(guó)內(nèi)賣(mài)爆:天露芬是一個(gè)極為小眾的德國(guó)有機(jī)品牌，先前在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額基本為0，但在她的一場(chǎng)直播中，其中一款護(hù)理油銷(xiāo)售額突破55W。

低粉高賣(mài)，她們?yōu)楹文軌颉吧衔弧?

“這些年我的狀態(tài)就是沒(méi)有大火，但也一直沒(méi)有涼?！癅Nicole老爺曾這樣戲稱(chēng)自己在淘寶中的生存狀態(tài)。

回望她從做淘寶店到直播帶貨、從只做國(guó)內(nèi)倉(cāng)到跨界倉(cāng)的歷程，粉絲增長(zhǎng)從未出現(xiàn)過(guò)“大爆”的情況，時(shí)至今日，在一點(diǎn)一點(diǎn)的累積之下，她在淘寶上的粉絲量也只有20.7W。但在此之中，有70%-80%會(huì)沉淀成為忠實(shí)粉絲，然后持續(xù)復(fù)購(gòu)。也正是這批緩慢沉淀下來(lái)的忠實(shí)粉絲，讓@Nicole老爺?shù)匿N(xiāo)售額得以持續(xù)而穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，完成了“低粉高賣(mài)”的華麗綻放。

@代王bbgillian同樣有著類(lèi)似的境遇。從他們的經(jīng)歷中，我們不難看出淘寶直播區(qū)別于短視頻平臺(tái)做電商的邏輯:短視頻平臺(tái)更偏向流量邏輯，淘寶直播則更偏向經(jīng)營(yíng)邏輯，不管是主播還是商家都需要用長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的思維來(lái)理解直播這門(mén)生意。具體來(lái)講就是直播表現(xiàn)的持續(xù)增長(zhǎng)要比波動(dòng)曲線(xiàn)更加健康，而比起收割來(lái)了就走明天不知道還有沒(méi)有的新客，認(rèn)真服務(wù)好每一個(gè)老客，把新客變成老客要更重要。

那么，在@代王bbgillian和@Nicole老爺?shù)拈L(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)中，她們是如何做到持續(xù)增長(zhǎng)的? 仔細(xì)拆解她們的經(jīng)營(yíng)歷程，不難總結(jié)出幾點(diǎn)特性。

都有經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)做背書(shū)。

二人都有多年的淘寶美妝店開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美妝行業(yè)有著足夠的了解，對(duì)各類(lèi)品牌產(chǎn)品的成分、功效、特性、適應(yīng)人群熟稔于心，這為她們轉(zhuǎn)型美妝主播奠定了深厚的基礎(chǔ)。一方面在選品、和品牌方洽談時(shí)更有底氣和把控力，另一方面則能夠在直播間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)而詳盡的講解，以超強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性促進(jìn)粉絲在直播間完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

貨品選擇上走的是具有小眾特色的高品質(zhì)路線(xiàn)。

中腰部主播如何在品類(lèi)上構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)?代王和Nicole老爺不約而同地選擇了小眾特色作為發(fā)力點(diǎn)。

此前代王直播間的產(chǎn)品比較局限在美妝和食品領(lǐng)域，現(xiàn)在則為了給粉絲更多的產(chǎn)品選擇，加入了首飾、服飾等時(shí)尚類(lèi)目的產(chǎn)品。在她的直播間除了一些國(guó)際大牌外，更多的是“小而美”的精品品牌，它們雖然討論度不高，但功效卻不遜色于大牌。在經(jīng)過(guò)試用和多方調(diào)研后，代王會(huì)擇優(yōu)將它們引入直播間，推薦給粉絲。

Nicole老爺?shù)倪x品重心則更多地放在了美妝護(hù)膚品類(lèi)上。相較于跟風(fēng)推爆款，她也更愿意去挖掘新品牌——這一點(diǎn)與@bbgillian代王的選品策略不謀而合。

在偏愛(ài)海外小眾美妝品牌的同時(shí)，走成分分析路線(xiàn)的@Nicole老爺深諳“成分黨”的“痛點(diǎn)”，選品、篩品、定品都由自己把控，任何一款美妝護(hù)膚產(chǎn)品在進(jìn)入直播間前，她都要拿到成分表進(jìn)行判斷分析，篩選出成分可靠、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，繼而再持續(xù)向粉絲種草。

整體來(lái)看，二者直播間的產(chǎn)品調(diào)性呈現(xiàn)出了小眾、高品質(zhì)、高客單價(jià)的差異化特性，而與之相對(duì)應(yīng)的，她們的粉絲群體呈現(xiàn)出的消費(fèi)能力高、對(duì)價(jià)格敏感度低、更看重品質(zhì)等特征，也正好與產(chǎn)品調(diào)性適配。

依靠強(qiáng)內(nèi)容輸出，與粉絲之間建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系，從而得以完成種草到銷(xiāo)售的閉環(huán)。

從圖文時(shí)代開(kāi)始，代王和Nicole老爺就開(kāi)始在微博上分享美妝護(hù)膚相關(guān)知識(shí)和生活日常，一方面靠此積累粉絲，另一方面也能為店鋪進(jìn)行引流。其中，Nicole老爺在2015年至2018年間，連續(xù)保持日更，累計(jì)更新了2000多條完全無(wú)推廣的測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容，這些真實(shí)走心的分享也成為她和粉絲建立信任關(guān)系和粘性的強(qiáng)力膠，也因此大大提升了粉絲價(jià)值，為后續(xù)帶貨鋪墊了良好的基礎(chǔ)。

在入局淘寶直播后，代王和Nicole老爺也沒(méi)有停止內(nèi)容上的輸出。尤其是在點(diǎn)淘發(fā)力短視頻種草后，她們得以在微博、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)之外，找尋到了一個(gè)距離商品更近、粉絲更加純粹的內(nèi)容變現(xiàn)通道。

目前，除了分享美妝知識(shí)外，她們會(huì)通過(guò)視頻、圖文對(duì)直播間產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)種草，提前告知粉絲產(chǎn)品的特性、適宜人群，好讓粉絲能夠提前鎖定心儀產(chǎn)品，直接進(jìn)入直播間下單。

總體來(lái)看，代王和Nicole老爺遵循著內(nèi)容種草、粉絲積累、建立粘性、刺激購(gòu)買(mǎi)的路徑，在內(nèi)容傳播節(jié)奏和直播節(jié)奏的恰當(dāng)配合中，成功構(gòu)建了從種草到銷(xiāo)售的閉環(huán)。

擁有可靠的貨源。

目前，@Nicole老爺和代王的貨源渠道均以旗艦店帶貨為主，以天貓國(guó)際為輔。穩(wěn)定的貨源渠道為直播間提供了很多優(yōu)質(zhì)、靠譜、價(jià)格優(yōu)惠的特色小眾品牌，也從源頭處提升了直播間的競(jìng)爭(zhēng)力。

中腰部主播的增長(zhǎng)空間有多大?

即使名氣并不算大，但像代王、Nicole老爺這樣的中腰部主播在淘寶直播中發(fā)出的光芒其實(shí)是無(wú)法被遮擋的。

2021年，淘寶直播已經(jīng)走到了第六個(gè)年頭。隨著直播電商大盤(pán)的增長(zhǎng)，直播在淘寶的滲透率逐步提升，用戶(hù)對(duì)于淘寶直播的接受度肉眼可見(jiàn)得越來(lái)越高。大盤(pán)持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，頭部主播和中腰部主播之間的關(guān)系必然不是零和博弈，頭部主播高歌猛進(jìn)的同時(shí)，中腰部主播同樣有著巨大的增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，高性?xún)r(jià)比的私域共通，穩(wěn)定的價(jià)格和商業(yè)體系，再加上近年來(lái)為了扶持中腰部主播、商家不斷推出各項(xiàng)利好政策，讓淘寶直播越來(lái)越適合主播們尤其是在淘系中成長(zhǎng)起來(lái)的中小店家、主播們?cè)诖酥猩?，發(fā)芽，開(kāi)花，結(jié)果。

聲明：本文為廣告信息，不代表本站觀點(diǎn)。如有違規(guī)或侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。