我國(guó)種植與食用紅棗的歷史悠久，自古以來(lái)?xiàng)椌捅涣袨椤拔骞敝弧＿^(guò)去它是逢年過(guò)節(jié)的送禮優(yōu)選，而近兩年奶棗、棗夾核桃在社交種草與直播帶貨下相繼爆火，則讓我們看到了紅棗在新消費(fèi)浪潮下的創(chuàng)新升級(jí)。

人群迭代、品質(zhì)升級(jí)

紅棗消費(fèi)悄然變化

根據(jù)CBNData《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱(chēng)為CBNData《報(bào)告》）顯示，天貓平臺(tái)棗蜜餞行業(yè)走勢(shì)同比2020年增長(zhǎng)7%。棗類(lèi)是其中占比最高的品類(lèi)，官方數(shù)據(jù)顯示，線上紅棗行業(yè)年均總成交人數(shù)高達(dá)5000萬(wàn)人次，2021年紅棗線上人群需求量約17億元。

消費(fèi)人群年輕化，00后增速迅猛

從消費(fèi)人群來(lái)看，紅棗早已不只是長(zhǎng)輩們送禮的專(zhuān)利，而是成為越來(lái)越多年輕人的選擇。CBNData《報(bào)告》顯示，女性是棗蜜餞行業(yè)的消費(fèi)主力，而男性的消費(fèi)人數(shù)滲透率呈現(xiàn)出較高增速；就不同代際而言，85-95后是核心購(gòu)買(mǎi)人群，而年輕一代尤其是00后的消費(fèi)人數(shù)增速迅猛；與此同時(shí)，一線城市人群的消費(fèi)規(guī)模增速明顯，引領(lǐng)行業(yè)的高端化升級(jí)。

人群購(gòu)買(mǎi)力升級(jí)，高端紅棗需求上升

而通過(guò)天貓雙十一棗類(lèi)制品人群洞察，可以看到精致媽媽、新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)人群消費(fèi)增速迅猛，憑借著較高的購(gòu)買(mǎi)力展現(xiàn)出消費(fèi)潛力。而在產(chǎn)品不同價(jià)位的選擇上，高價(jià)位段、高品質(zhì)紅棗的消費(fèi)占比超三成，且增速快、需求量大，紅棗呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)化的升級(jí)。通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，許多用戶不滿足于傳統(tǒng)低價(jià)的皮皮棗/二級(jí)棗，而是希望買(mǎi)到特級(jí)的高品質(zhì)大棗，“產(chǎn)自新疆”、“口感好”等是他們對(duì)品質(zhì)紅棗的理解。

在這樣的需求之下，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更具品牌力的紅棗產(chǎn)品。紅棗行業(yè)品牌集中度較高，TOP10品牌占比高達(dá)58%，以好想你為代表的頭部品牌，占據(jù)市場(chǎng)約25%的份額。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11好想你全渠道銷(xiāo)量登上紅棗類(lèi)目榜首，這也是好想你連續(xù)第十年獲得雙11紅棗類(lèi)目第一名。

這個(gè)深耕于紅棗行業(yè)近三十年的傳統(tǒng)品牌，能夠持續(xù)成為消費(fèi)者之選的背后，是其對(duì)當(dāng)下紅棗消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握與引領(lǐng)，而年輕化、品質(zhì)化、品牌化，正是紅棗行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的機(jī)會(huì)所在。

紅棗產(chǎn)品多維創(chuàng)新

掀起零食化、健康化趨勢(shì)

消費(fèi)人群及需求的變化，推動(dòng)著紅棗行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，棗蜜餞果干行業(yè)呈現(xiàn)出新奇口感、健康養(yǎng)生、凍干技術(shù)等新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

產(chǎn)品品質(zhì)化、零食化創(chuàng)新升級(jí)

數(shù)據(jù)顯示，隨著紅棗成本大幅上漲，傳統(tǒng)的低價(jià)策略難以維系，倒逼行業(yè)進(jìn)行變革。通過(guò)零食化提升購(gòu)買(mǎi)頻次，以品質(zhì)化提升客單價(jià)，將成為驅(qū)動(dòng)棗類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要途徑。

以好想你為例，其通過(guò)攻破紅棗鎖鮮技術(shù)壁壘，并利用專(zhuān)利套管去核技術(shù)，推出全產(chǎn)業(yè)鏈鎖鮮棗、專(zhuān)利去核棗等高品質(zhì)產(chǎn)品。雙十一期間，好想你代言人趙麗穎來(lái)到李佳琦直播間，吸引大量粉絲圍觀，“小鮮肉”鎖鮮去核棗、輕顏脆紅棗等產(chǎn)品5分鐘內(nèi)一搶而光，銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元。

同時(shí)，針對(duì)時(shí)下年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅零食趨勢(shì)，好想你也推出了脆棗、奶棗、棗夾核桃等具有新奇口感的零食化產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)奶棗增速超2000倍，成為當(dāng)之無(wú)愧的棗類(lèi)爆款。

此外，美味無(wú)負(fù)擔(dān)的“無(wú)糖無(wú)添加”食品也越來(lái)越受歡迎。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，“無(wú)糖無(wú)添加”的棗蜜餞食品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其中棗類(lèi)增勢(shì)尤為突出。好想你以凍干技術(shù)打造的“小鮮脆”，就主打“0油”的健康概念；今年雙11期間其推出的升級(jí)版低GI清菲菲，還引入了GI（血糖生成指數(shù)）概念，以0蔗糖滿足怕糖人群的消費(fèi)需求。

消費(fèi)場(chǎng)景多元化，年貨送禮仍是主流

針對(duì)紅棗消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，好想你通過(guò)合作《理想之城》、《愛(ài)的理想生活》等多部熱門(mén)劇集觸達(dá)廣泛的年輕消費(fèi)者，并以辦公、送禮、逛街等多元場(chǎng)景的植入，在都市白領(lǐng)、中產(chǎn)等消費(fèi)群體心中建立起產(chǎn)品與這些生活場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)生的品牌心智占位，也引領(lǐng)一種健康食養(yǎng)的新生活方式。

影視劇海報(bào) | 圖源：好想你

除了辦公、休閑等生活場(chǎng)景，送禮也仍是紅棗消費(fèi)的主流場(chǎng)景。據(jù)好想你電商創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)邵琰介紹，紅棗作為中國(guó)傳統(tǒng)喜果，寓意“棗生貴子”、“棗棗來(lái)?！钡群迷⒁猓芏喔叨讼M(fèi)者會(huì)在婚慶、滿月喜宴時(shí)選擇買(mǎi)紅棗來(lái)作為伴手禮，同時(shí)逢年過(guò)節(jié)，象征著“中國(guó)紅”的紅棗，也是年夜飯果盒與走親訪友年貨禮的必備選擇。據(jù)透露，針對(duì)即將到來(lái)的年貨節(jié)，好想你還最新推出了唐宮文創(chuàng)聯(lián)名禮盒，契合當(dāng)下國(guó)潮之勢(shì)，滿足更多消費(fèi)人群的送禮需求。

好想你×唐宮文創(chuàng)聯(lián)名禮盒 | 圖源：好想你

當(dāng)傳統(tǒng)的紅棗步入新消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)歷了“人、貨、場(chǎng)”不同維度的變革升級(jí)，從人群年輕化與購(gòu)買(mǎi)力升級(jí)，到棗類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新化、健康化轉(zhuǎn)型，以及消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，再到市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。也正是需求與供給側(cè)的不斷變革，使傳統(tǒng)的紅棗產(chǎn)業(yè)不斷迸發(fā)出新的活力。