在抖音名為“我叫熊小白”的賬號(hào)主頁(yè)中，有著自我人格的“熊小白”，每天記錄著打工人上班、網(wǎng)紅路打卡的日常，可愛(ài)的外表搞笑又治愈，給不少人帶來(lái)了溫暖的感覺(jué)。

而這樣一頭無(wú)厘頭的北極熊，其實(shí)是光明冷飲推出的子品牌熊小白的品牌IP。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年雪糕市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。市場(chǎng)擴(kuò)容下，眾多國(guó)產(chǎn)雪糕品牌涌現(xiàn)。

與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)者迅速崛起，他們對(duì)雪糕的需求不僅要“好吃”，還要有“顏值”以及要“有趣、好玩”。需求驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)也試圖打造出形象更年輕、注重包裝設(shè)計(jì)審美，以及填補(bǔ)中高端雪糕市場(chǎng)的新品牌。

其中，創(chuàng)造或綁定一個(gè)IP，成為這些新品牌接近年輕人的高效方式。

用IP架起“溝通橋梁”

雪糕“擁抱”Z世代

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的背后往往承載著一段故事，抑或是一種情感。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，對(duì)待同一類產(chǎn)品，在有無(wú)IP授權(quán)形象方面，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格更高，對(duì)于同一個(gè)IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購(gòu)買的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購(gòu)意愿高達(dá)81%。

由于雪糕在造型、口味、包裝等方面具有較強(qiáng)的可塑性，其與IP綁定后能夠較容易地實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

傳統(tǒng)冷飲品牌光明冷飲在2017年打造的面向年輕消費(fèi)者以及中高端市場(chǎng)的全新子品牌“熊小白”，就是傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型例子。

同步誕生的還有一個(gè)號(hào)稱“沒(méi)有熊比我更寵你?”的北極熊IP形象。該形象最早出現(xiàn)在2017年光明冷飲為東方航空打造的定制冰淇淋包裝上，隨后的一年里，熊小白戴上了“紅圍巾”，將IP故事定義為“一直環(huán)游世界卻被光明冷飲吸引的北極熊，致力于用自己的經(jīng)歷和愛(ài)好潛心研究制作最好吃的冰淇淋”。

短短幾年時(shí)間里，基于光明冷飲深耕雪糕市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，熊小白圍繞憨厚、可愛(ài)的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”、“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產(chǎn)品，并將熊小白IP進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要抓手。

內(nèi)容延長(zhǎng)IP生命力

在既往的大眾認(rèn)知中，光明冷飲是消費(fèi)者心中的“童年味道”，也是傳承經(jīng)典的懷舊品牌，因此，品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)策略也主要在“固舊”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“煥新”。其推出的熊小白則基于“趣玩休閑”的社交屬性，打造出全新的IP形象，并借力抖音平臺(tái)上的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造，為IP進(jìn)行內(nèi)容賦能。

其抖音賬號(hào)“我叫熊小白”，將熊小白的IP形象進(jìn)行“擬人化”，以熱點(diǎn)借勢(shì)、賬號(hào)客串、情景劇集等內(nèi)容為核心，與粉絲共創(chuàng)熊小白人設(shè)。賬號(hào)在半年內(nèi)發(fā)布了43條短視頻，累計(jì)曝光量超過(guò)1730萬(wàn)次，截至目前，粉絲數(shù)超過(guò)76萬(wàn)。

在持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的趣味性視頻內(nèi)容的同時(shí)，熊小白也借助IP勢(shì)能，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。通過(guò)6個(gè)熊小白抖音粉絲群，品牌持續(xù)性增加粉絲黏性及互動(dòng)、進(jìn)一步沉淀核心粉絲，使內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能夠更加有效地對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)，加深新品及品牌的用戶心智，并為后續(xù)開(kāi)展IP主題活動(dòng)作鋪墊。

在今年，熊小白推出選用經(jīng)典香草冰淇淋、熊小白定制款黃油曲奇、純脂牛奶巧克力的“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”后，品牌也在線下結(jié)合新品首發(fā)，打造熊小白主題快閃店等形式，并將抖音中出境的“熊小白”帶到線下與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，打造出多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

創(chuàng)新產(chǎn)品、IP跨界

持續(xù)延展的品牌邊界

持續(xù)性的內(nèi)容賦能，將品牌形象更立體化的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也提高了IP自身的附加價(jià)值，讓IP具有了較為明顯的情感特征，從而吸引消費(fèi)者由對(duì)IP的認(rèn)知主動(dòng)連接到IP相關(guān)的內(nèi)容及產(chǎn)品。

在IP單一呈現(xiàn)方式已經(jīng)難以獲得初期的高速粉絲增量后，創(chuàng)意化的IP跨界，則能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)IP及IP背后品牌的人群拓維。

以熊小白為例，該品牌在去年以“麻將”為設(shè)計(jì)靈感，推出雀神MAHJONG冰淇淋，并向消費(fèi)者推出集齊“十三幺”牌面，有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)定制款熊小白麻將一套的趣味活動(dòng)。同時(shí)，還聯(lián)手餐飲品牌魚(yú)非魚(yú)展開(kāi)多緯度的線下互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)熊小白雀神趣玩屬性，拓展使用場(chǎng)景，同時(shí)吸引不同維度的消費(fèi)人群。

此外，品牌還跨界電影《攀登者》、碧藍(lán)航線、上海申花足球隊(duì)等意向，同時(shí)推出圍繞IP打造的水杯、鑰匙圈、微信表情包等周邊產(chǎn)品，意在實(shí)現(xiàn)品牌的形象及內(nèi)容價(jià)值最大化。

從雪糕行業(yè)整體環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的需求，已經(jīng)從原來(lái)的消暑解渴，變成對(duì)品質(zhì)、審美和社交的需求，彰顯自身個(gè)性、蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，更多地成為年輕人的新選擇。

基于對(duì)2021年消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，熊小白在持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP之外，也及時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求作出反饋。

品牌在2022年即將推出的“冰殼水果茶系列雪糕”，就將人氣果茶飲品與冰淇淋相結(jié)合，選用美國(guó)加州粉檸檬、福建平和琯溪蜜柚，以象征熊小白家鄉(xiāng)的“北極冰川”為造型，打造出粉檸鐵鐵和蜜柚茉茉兩款產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性和社交屬性；

在脆皮巧克力冰淇淋系列中，熊小白則將選用比利時(shí)進(jìn)口純脂黑巧克力和匈牙利的純脂黑巧克力，分別混合比利時(shí)進(jìn)口焦糖醬和比利時(shí)進(jìn)口香橙波紋醬，創(chuàng)新研發(fā)出焦糖口味鹽焗碧根果脆皮冰淇淋和香橙巧克力口味黑巧脆皮冰淇淋。

此外，針對(duì)新脆皮巧克力系列，熊小白還在產(chǎn)品上融入了可持續(xù)發(fā)展的元素——選用了防潮涂布?？ì旇Лh(huán)保紙對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以實(shí)現(xiàn)包裝去塑化；棒簽則選用了可降解的塑料——PLA聚乳酸代替木簽，以踐行可持續(xù)發(fā)展的的企業(yè)責(zé)任感。

隨著中高端雪糕市場(chǎng)消費(fèi)人群的迅速增長(zhǎng)，在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷玩法等方面更貼近年輕消費(fèi)者的品牌仍有較大的潛力空間。而光明冷飲旗下的熊小白，通過(guò)打造年輕化IP，結(jié)合社交媒體、品牌跨界等方式?，打造了一條“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)可”的良性發(fā)展生態(tài)鏈，展示出了傳統(tǒng)雪糕品牌年輕化轉(zhuǎn)型的決心的同時(shí)，開(kāi)辟了一條品牌年輕化轉(zhuǎn)型的新路徑。? ? ?