?  唐躍佩

??市場整體低迷，但是，家紡產(chǎn)品的線上銷售增速似乎激發(fā)了企業(yè)的活力。

??在今年“雙十一”的電商大戰(zhàn)中，羅萊家紡一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業(yè)中依舊排名第一，與去年相比，銷售額同比增長50%。富安娜網(wǎng)銷量也達到1.31億元，同比增長了70%。

??中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡渠道家紡產(chǎn)品1—10月的銷售額達530億元，照此速度，預計本年度家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額將可突破600億元。

??中國家紡協(xié)會會長楊兆華認為，企業(yè)應做好傳統(tǒng)渠道的提升和新興渠道的探索，這是企業(yè)實現(xiàn)二次飛躍的關鍵。

??傳統(tǒng)渠道受沖擊

??曾幾何時，羅萊家紡以及一些品牌服裝企業(yè)依靠“類國美”模式迅猛擴張、走“連鎖”開店之路，盡享經(jīng)濟高速增長帶來的快樂。但轉(zhuǎn)眼之間，陷入開店數(shù)量大增而營業(yè)收入“負增長”的痛苦中。

??“家紡三劍客”先后上市后，即利用資金優(yōu)勢快速擴充店面數(shù)量。年報數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡和夢潔家紡開店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢。

??伴隨著業(yè)績增速放緩，開店仍然被視為家紡企業(yè)挽回頹勢的“法寶”。夢潔家紡預計，2012年將繼續(xù)保持新增400—500家的擴張速度；羅萊家紡外延式 擴張步伐迅猛，預計2012年新增門店600—900家；富安娜雖未在年報中透露具體的開店計劃，但中金預計公司2012年新增門店350家左右。

??不過，擴張步伐明顯受阻。記者查閱資料顯示，到今年上半年，羅萊家紡直營項目實際開店進度與計劃基本相符，投資進度為61.59%，投資進度未達到計劃 的主要原因是由于受國家宏觀調(diào)控等因素影響，公司對購置店鋪持謹慎態(tài)度；富安娜凈開門店數(shù)量是127家至2398家；夢潔預計2013年門店數(shù)擴張為 300—400家，但今年上半年凈增數(shù)量為40多家，與往年相比，開店速度放緩，其中新開門店70多家，關閉門店30多家。

??家紡業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道也面臨著“三高一低”的困境，即房租價格高，人工費用高，原材料成本高和利潤越來越低。家紡傳統(tǒng)渠道主要分為兩種，一種是獨立品牌專賣店，另一種就是在商場設立專柜。

??這種環(huán)境下，各大家紡企業(yè)逐漸放慢了開店的腳步。富安娜董秘胡振超對記者說：“就全行業(yè)的情況看，今年沒有表現(xiàn)出比去年好的跡象，富安娜實體店擴張將繼續(xù)放緩?！?br />
??電商仍存在局限性

??盡管今年“雙十一”節(jié)的線上銷售增速激增，但值得注意的是，這些品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊家紡在電商銷量過億的品牌是“LOVO”，富安娜也針對線上推廣開發(fā)了一個獨立品牌“圣之花”。

??線上推廣為何要用旗下子品牌呢？對于這一問題，羅萊家紡證券事務代表王晗在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時說，為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用子品牌 試水線上渠道，LOVO是依托其母體公司羅萊家紡，歷經(jīng)5年精心打造的互聯(lián)網(wǎng)專供品牌。作為羅萊進軍電商而專門開創(chuàng)的獨立品牌。

??富安娜 董秘胡振超表示，針對電商產(chǎn)品，富安娜設有專門研發(fā)團隊，經(jīng)過對電子商務消費人群進行細致的分析與研究后，專門研發(fā)適合電子商務人群消費的電商專供產(chǎn)品。 “富安娜從去年開始，針對不同的電商平臺也進行了產(chǎn)品區(qū)隔，有效地避免了電商渠道在爭先進行商業(yè)活動時或有可能對品牌造成的傷害?！焙癯f。

??線上線下齊發(fā)力

??“雖然網(wǎng)絡銷售對傳統(tǒng)家紡行業(yè)沖擊過猛，但最大的營銷渠道仍是線下。”胡振超表示，電子商務是富安娜重要的銷售渠道之一，但目前富安娜還是以線下終端門 店銷售為主。2013年上半年，富安娜公司電子商務實現(xiàn)營業(yè)收入6995.61萬元，僅占公司全部營業(yè)收入的10.41%。

??經(jīng)濟發(fā)展周期性的原因及電商的快速發(fā)展，給線下傳統(tǒng)渠道帶來了一定的沖擊，那么，企業(yè)如果對于兩個渠道沒有合理地規(guī)劃，只是把線上渠道當成一個甩貨清倉的促銷賣場，這種做法會大大傷害其線下實體店的銷售。

??“我們認為，線下和線上是兩個互補銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規(guī)劃和區(qū)隔線上線下產(chǎn)品，并針對兩個渠道有不同的產(chǎn)品、風格和價格策略，是能夠?qū)蓚€渠道互補發(fā)展的最好出路?！焙癯f。

??對于許多企業(yè)逐漸認可的“O2O”模式，羅萊、富安娜、夢潔都已將其確定為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

??羅萊家紡證券事務代表表示，公司正在積極探索“O2O”模式，羅萊會改善相應的供應鏈，推行線上線下同價同質(zhì)，并擬將加盟商納入到線上業(yè)務中。

??“我們目前做的，也僅僅只是探索?！焙癯硎?，目前公司正在一部分市場做試點，但具體的成效尚不可知。

??“富安娜目前試點的"O2O"模式將在未來3年內(nèi)全面鋪開?！焙癯f。

??夢潔家紡董秘李軍也表示，電子商務渠道將成為公司營銷渠道的重要補充。