引人誤解的商業(yè)宣傳構成不正當競爭行為

哪吒汽車關聯公司被處罰

本報訊 （記者 岳 倩）近日，國家企業(yè)信用信息公示系統（上海）顯示，哪吒汽車關聯公司眾聯天下汽車銷售服務有限公司因虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，構成不正當競爭行為，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)管局依據《反不正當競爭法》第二十條第一款罰款20萬元。

公開資料顯示，眾聯天下汽車銷售服務有限公司成立于2018年，由合眾新能源汽車股份有限公司全資持股，與哪吒汽車歸屬同一母公司，法定代表人為方運舟，主要經營業(yè)務包括汽車新車銷售、市場營銷策劃等。

行政處罰決定書顯示，為促進車輛銷售、提高產品知名度，2022年02月18日北京眾聯天下汽車銷售服務有限公司通過“哪吒汽車日常媒體群”微信群委托群成員對外發(fā)布宣傳其新車型“哪吒S”的廣告，廣告中圖片內容為“哪吒S行業(yè)首批應用高集成九通閥組”“冬季續(xù)航提升20%”“9>8（數字‘9’內部標注：哪吒S。數字‘8’上方標注：Tesla，且‘9’的亮度更高、字號更大）”“哪吒S增程續(xù)航可達1100km 告別里程焦慮”廣告詞。

行政處罰決定書認為，此案廣告中，當事人將九通閥組作為宣傳賣點，通過各類文字和圖形的組合對外傳遞出新上市的“哪吒S”型汽車是業(yè)內首批配備九通閥組的車型以及配備了九通閥組能夠在冬季提升20%續(xù)航里程的信號。然而，“冬季續(xù)航提升20%”的結論來源，是當事人將同款汽車在配備熱泵系統和沒有配備熱泵系統的情況下進行續(xù)航里程實驗，形成實驗報告，得到續(xù)航提升20%的數據。事實上，熱泵系統在當時已經被市面上多款電動汽車所使用，當事人通過將“哪吒S行業(yè)首批應用高集成九通閥組”和“冬季續(xù)航提升20%”兩句廣告詞上下緊鄰的方式，把已經面世的熱泵系統的功勞轉嫁給其新車型新使用的九通閥組，客觀上導致公眾閱讀時產生誤解。

行政處罰決定書還認為，當事人對外展示的“9>8”文字圖形組合中，“9”和“8”分別從“哪吒S”型汽車所用的九通閥組和“特斯拉”汽車所用的八通閥組提煉而來。盡管數字“9”確實大于數字“8”，但該比較的正確性僅限于單純的數字運算范疇，當事人通過在兩個數字周圍分別標注自身和“特斯拉”品牌（車型）標識，以及使“9”的亮度更高、字號更大的方式，將該比較投射到兩個不同汽車品牌（車型）之間，形成誤導性信息，客觀上給公眾留下“哪吒S”型汽車優(yōu)于“特斯拉”汽車，甚至是“哪吒”品牌優(yōu)于“特斯拉”品牌的印象。

數據顯示，哪吒汽車2023年全年累計交付127496臺，不僅沒有完成25萬輛的年度銷量目標，相較2022年15萬余輛的年度數據也下滑明顯。在分析原因時，營銷問題就曾被哪吒汽車CEO張勇擺上臺面。他表示，公司傳播方式老舊，營銷總部集權管理力度有待加大，2024年將兼任營銷公司總經理，全面改進營銷傳播方式。

在汽車行業(yè)加速內卷的背景下，營銷也成為除產品、技術以外車企又一競爭焦點，“掌門人”成網紅、“輿論戰(zhàn)”引關注、發(fā)布會金句博流量已成為普遍現象。營銷失速后，甚至引發(fā)虛假宣傳、請水軍抹黑對手等惡意行為。汽車產業(yè)競爭生態(tài)原本該以產品和技術爭高下，卻被刷好評、刪差評、流量造假、打榜控評、組團口水戰(zhàn)等行為污染。面對無端的攻擊，不少車企都開通了網絡舉報中心，打擊損害品牌形象的不實信息，并給予線索提供者重金獎勵。同時，為共同維護風清氣正的網絡輿論空間，營造公平、公正的汽車行業(yè)環(huán)境，2023年3月，中國汽車工業(yè)協會旗下中國汽車企業(yè)首席品牌官聯席會及成員單位一致決議，共同發(fā)起“關于抵制汽車行業(yè)網絡水軍的聯合倡議”。業(yè)內人士普遍認為，非法營銷等行為造不出汽車，更造不出好品牌。消費者可能短期內被營銷蒙蔽，但長期吸引還要靠品牌真正的價值，如何在積極營銷與過度營銷之間找到界限，守住底線，或許是當下車企需要進一步思考的問題。

《中國質量報》