□ 胡立彪

近段時期，各餐飲電商平臺興起低價團購風，普通套餐打五折、六折很常見，有的團購價甚至低至一折。但問題隨之而來，消費者吐槽一些團購餐份量少、質量差，服務嚴重縮水，存在隱性消費門檻等；不少餐飲從業(yè)者抱怨如此低價團購帶來惡性競爭，造成“劣幣驅逐良幣”的后果。

團購作為一種購物方式，其最基本的邏輯是薄利多銷，不少商家給出低于零售價的商品和服務折扣價，以吸引更多的消費者。隨著電子商務普及，團購更加便利，其商業(yè)價值被越來越多的商家關注。近些年，網絡餐飲領域引入團購模式，一些商家借此吸引消費流量、增強消費黏性、宣傳商業(yè)品牌、搶占或鞏固市場空間，收效明顯。

不過，餐飲行業(yè)競爭日益激烈，許多商家為了流量過度依賴低價團購，讓這種營銷模式走上一條歧路。今年上半年，餐飲業(yè)行情整體低迷，各餐飲品類都使出渾身解數增加收益。除了一些新開餐廳積極通過低價團購引流外，很多知名品牌也被裹挾著加入低價團購大軍，設置各類團購套餐，利用在線平臺進行“傾銷”。但是，玩團購的商家中只有一小部分人獲利，大多數餐廳卻因此陷入經營困境。有評論稱，現在許多餐飲商家陷入一種“分裂”狀態(tài)，他們一方面義正辭嚴地痛斥低價團購的危害，另一方面又不甘落后地加入低價團購這臺“絞肉機”。

低價團購被稱為“絞肉機”，根本原因在于這種營銷模式太過追求低價，只傳遞“價格很低”這一個價值點，其結果不外乎兩個，要么是因為設置的價格不夠低而沒有引流效果；要么非常有效，但吸引的大都是價格敏感型客戶，他們很難為餐廳提供額外價值。這部分客戶習慣于為低價買單，具有典型的“羊毛黨”性格，基本不會在該餐廳內增加其他消費，而且，餐廳恢復正價之后，他們一般也不會再次到店消費，成為餐廳期待的回頭客。

更重要的是，低價往往意味著低質，而一旦突破了質量底線，任何營銷手段都會走入死胡同。曾有餐飲商家上線“66元吃文昌雞”團購套餐產品，但實際上文昌雞的采購成本就可能超過60元，若加上加工等其他成本，賣66元的成品文昌雞絕對屬于“賠本賺吆喝”，若商家此時還想賺錢，那就只能玩貓膩——當價格“內卷”到商家很難獲利時，其必然會將相關產品按照低品質、低成本的模式來操作，甚至干起偷工減料、弄虛作假的勾當。

一位餐飲從業(yè)者無奈表示，如今是線上營銷時代，很多平臺基于線上流量的邏輯，會將優(yōu)惠、低價團購產品作為品牌露出的權重項，如果餐飲商家不上線類似的低價團購產品，便得不到優(yōu)先推薦，線上流量就會受到很大影響，生意甚至可能一落千丈。如今幾乎所有餐飲品牌都在用打折的方式來瓜分流量池，長此以往，消費者便會養(yǎng)成購買低價團購餐的習慣，品質好、服務好的正價餐飲產品將無人問津，進而讓更多的平臺、品牌不得不加入到這場低價團購的內耗中，行業(yè)便會掉進惡性循環(huán)的漩渦。

愈演愈烈的低價團購，背后是餐品、服務質量的下降，是餐飲行業(yè)的一種倒退，甚至是餐飲產業(yè)的崩壞。這種情況必須引起整個行業(yè)和相關部門的高度關注和警惕。業(yè)內人士指出，餐飲經營者應搞清市場規(guī)律，算好低價營銷成本賬和誠信賬，守住商業(yè)底線和法律紅線。同時，應在優(yōu)化管理機制、壓縮供應鏈長度、提升服務交通上多下功夫。相關部門也要行動起來，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、網絡平臺等加強對虛假宣傳、消費欺詐、低價傾銷、違法格式合同等問題的治理，及時有效處置消費者投訴舉報，倒逼、引導商家把低價團購活動拉回正軌。

《中國質量報》【觀象臺】