深圳市市場監(jiān)管局開展整治網(wǎng)絡搜索競價排名亂象、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)一執(zhí)法行動

醫(yī)療領域仍是“重災區(qū)”

□ 本報記者 傅江平

11月中旬以來，深圳市市場監(jiān)管局組織開展了全市整治網(wǎng)絡搜索競價排名亂象、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)一執(zhí)法行動。結果顯示，競價排名廣告違法問題多集中在醫(yī)療領域，在已立案查處的16宗案件中，涉及醫(yī)療廣告9宗，占比56.25%。

“對醫(yī)療領域的廣告監(jiān)管力度依然需要加大。”深圳市市場監(jiān)管局相關負責人說。據(jù)了解，多年來，醫(yī)療領域一直是“虛假違法廣告”的重災區(qū)，每年各有關部門都會開展整治行動。此前，市場監(jiān)管總局公布的2019年第一批典型虛假違法廣告案件中，涉及醫(yī)療保健領域的就超過三成。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近5年來，針對虛假違法醫(yī)藥廣告的執(zhí)法、投訴和報道很多。不少虛假醫(yī)療廣告不僅引發(fā)消費糾紛，更產(chǎn)生了不良社會影響。幾年來，各地市場監(jiān)管部門紛紛組織針對醫(yī)療廣告亂象的整治行動：2019年，四川省廣元市市場監(jiān)管局在對30余處戶外醫(yī)療廣告進行檢查時發(fā)現(xiàn)，7家醫(yī)療機構、廣告企業(yè)違反《廣告法》；2018年1月至2019年3月，河南省鄭州市市場監(jiān)管部門共依法查處辦結各類虛假違法醫(yī)療廣告案件29件，含互聯(lián)網(wǎng)廣告案件14件；2019年，甘肅省天水市市場監(jiān)管局開展為期兩個月的醫(yī)療廣告亂象行為專項整治行動，共排查清理不規(guī)范醫(yī)療廣告328條。

但嚴查“猛打”后，虛假違法醫(yī)藥廣告往往會“重換包裝”，以新形式“死灰復燃”。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)深入千家萬戶，違規(guī)醫(yī)療廣告在百度、搜狗、360搜索、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺屢見不鮮。

“現(xiàn)在在部分地區(qū)，醫(yī)療廣告滿天飛，有的還會找一些‘托兒’做現(xiàn)身說法，在很多縣城的電視臺和收聽率較低的廣播電臺尤其嚴重。網(wǎng)絡上也到處都是相關廣告，有時在讀者看新聞時自動跳出來，都不知道怎么關。希望國家加強整頓，讓那些通過非法廣告騙人的醫(yī)院、藥店生存不下去，給廣大人民一個清凈的生存環(huán)境?！痹诖酥埃芯W(wǎng)友在給中國政府網(wǎng)的留言中如此表示?？梢哉f，我國消費者已經(jīng)“苦虛假醫(yī)療廣告久矣”。

2019年3月，國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)改委、公安部、市場監(jiān)管總局、國家醫(yī)保局、國家中醫(yī)藥局、國家藥監(jiān)局開展醫(yī)療亂象專項整治行動，印發(fā)《醫(yī)療亂象專項整治行動方案》，一場全國范圍的醫(yī)療廣告亂象整治行動由此展開，并取得了令人振奮的成績。但不可否認的是，就目前而言，虛假醫(yī)療廣告依然存在，給我國消費者帶來嚴重困擾。

為何虛假違法醫(yī)療廣告屢禁不止？某競爭法研究中心主任表示，其根本原因在于醫(yī)藥市場信息嚴重不對稱。藥品廠商利用信息不對稱，夸大產(chǎn)品療效，保證治愈率，誤導和誘導消費者購買。而消費者因信息缺失、治病心切等原因，容易落入這些虛假違法醫(yī)藥廣告的陷阱。

對虛假醫(yī)療廣告處罰力度過輕也是一個重要原因。某政法大學教授表示，對違法廣告的威懾主要體現(xiàn)在罰款上。根據(jù)最新修訂的《廣告法》，發(fā)布虛假廣告的，由市場監(jiān)管部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款。但是，由于許多廣告發(fā)布地區(qū)處于農(nóng)村，廣告費也比較低，甚至可以用變通的方式人為除抵廣告費。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的虛假醫(yī)療廣告廣告費難以統(tǒng)計齊全，不少虛假廣告只能根據(jù)該廣告在單個平臺甚至單個頻道的投放情況來處罰。種種限制導致對違法醫(yī)藥廣告的處罰相對違法收益而言嚴重偏低，難以產(chǎn)生“割肉之痛”，更難以“傷筋動骨”。

如何根治亂象？有專家表示，國外的事后懲罰制度值得借鑒。在生命健康領域，一些國家的事后懲罰力度比其他領域要嚴厲得多。如果有證據(jù)證明網(wǎng)絡平臺發(fā)布虛假或者過度夸大的醫(yī)療廣告，則廣告主和廣告發(fā)布者都要承擔巨額賠償或罰款。發(fā)布廣告的根本目的是贏利，那么根治廣告亂象的最佳手段也必須通過經(jīng)濟手段。其他行政手段如停業(yè)、吊銷執(zhí)照甚至是刑事處罰，都不如經(jīng)濟賠償和罰款有威懾力。

也有業(yè)內人士表示，醫(yī)療廣告亂象的根本原因不在于立法，而在于執(zhí)行。近年來，除了不斷完善《廣告法》，我國還有《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等，立法已經(jīng)相對全面。在此基礎上，要從嚴處罰；情節(jié)嚴重的，追究其刑事責任。違法醫(yī)療廣告被發(fā)現(xiàn)后，可以計入企業(yè)信用系統(tǒng)，將其推送至黑名單。對違法行為建立積分制，達到一定的積分，對公司吊銷執(zhí)照，對個人終身禁入醫(yī)藥廣告行業(yè)。

當然，對于虛假醫(yī)療廣告發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)平臺，同樣應該加強對廣告的審核力度。在發(fā)現(xiàn)相關問題時，除了追究廣告主責任外，同樣應該嚴究平臺的法律責任，推動平臺方建立完善對廣告的審核與監(jiān)管機制。

針對此次執(zhí)法結果，深圳市市場監(jiān)管局表示，該局將不斷加大監(jiān)測、監(jiān)管和行政指導力度，同時研究加大行政約談力度等方式，督促搜索引擎服務商落實網(wǎng)絡安全主體責任和義務，為消費者創(chuàng)造一個更加放心舒心的消費環(huán)境。

《中國質量報》