□ 胡立彪

前不久，浙江省杭州市市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊(duì)接到舉報(bào)，稱有公司專門組織人員為餐飲企業(yè)提供刷好評(píng)服務(wù)。執(zhí)法隊(duì)根據(jù)舉報(bào)線索在全市進(jìn)行突擊檢查，共查處涉嫌組織虛假交易的經(jīng)營(yíng)者10家，涉嫌虛假宣傳的經(jīng)營(yíng)者100余家。

網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)商家刷信造假現(xiàn)象，引起廣泛關(guān)注。事實(shí)上，自從線上交易評(píng)價(jià)機(jī)制產(chǎn)生，刷信造假便相伴而生。大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的信息顯示，針對(duì)刷信亂象，該平臺(tái)啟動(dòng)了“清風(fēng)行動(dòng)”，今年前5個(gè)月，共處罰“刷好評(píng)”用戶5萬(wàn)個(gè)，處罰“刷評(píng)”“刷單”商戶1萬(wàn)余家，協(xié)同執(zhí)法部門打擊非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙29個(gè)。

此外，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)近些年也一直在同刷信造假做斗爭(zhēng)。阿里巴巴運(yùn)用社交群體反作弊算法、刷單資金網(wǎng)絡(luò)算法等手段，建立覆蓋全鏈路的大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)風(fēng)控與稽查系統(tǒng)；京東研發(fā)反作弊識(shí)別系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)識(shí)別交易環(huán)節(jié)的異常數(shù)據(jù)，對(duì)虛假交易進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并制定了一系列嚴(yán)格管理及懲罰措施。各大電商平臺(tái)通過(guò)建立完善反刷信系統(tǒng)及采取嚴(yán)厲的懲處措施，對(duì)刷信造假行為產(chǎn)生了一定的遏制作用，但并未能根治這一危害電商誠(chéng)信健康環(huán)境的惡疾。

刷信造假之所以能夠長(zhǎng)期存在，根本原因在于有市場(chǎng)需求。信用評(píng)價(jià)機(jī)制是平臺(tái)企業(yè)為解決電商領(lǐng)域信息不對(duì)稱狀況而推出的一種創(chuàng)新機(jī)制。在線上交易的虛擬場(chǎng)景中，交易者不見面，缺乏現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，容易產(chǎn)生“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)。建立在線評(píng)價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)及評(píng)價(jià)顯示出來(lái)，可以為潛在消費(fèi)者提供參照，每個(gè)新買家都會(huì)以這些歷史記錄來(lái)建立對(duì)賣家的信任，而賣家出于期待更多買家購(gòu)買的目的，也會(huì)盡量地提供好的服務(wù)和產(chǎn)品以獲得正面評(píng)價(jià)。正是依托于網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)機(jī)制的建立，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有效降低了交易成本，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

不過(guò)，由于網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)直接與商家收益相關(guān)，其帶來(lái)正向激勵(lì)的同時(shí)，也為產(chǎn)生負(fù)面問(wèn)題埋下伏筆。銷量和好評(píng)數(shù)據(jù)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用，對(duì)于那些新開業(yè)及銷售表現(xiàn)不好的網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，獲得一個(gè)“好看”數(shù)據(jù)無(wú)疑十分重要，為此甚至愿意為它付出一定代價(jià)——這就形成一種刷信需求。有需求，很容易形成供給。從一開始少數(shù)商家偷偷刷好評(píng)，到現(xiàn)在形成刷信產(chǎn)業(yè)鏈，刷信造假之風(fēng)遍及整個(gè)電商領(lǐng)域。

電商領(lǐng)域刷信造假嚴(yán)重，暴露出部分商家法律觀念和誠(chéng)信意識(shí)的缺失，而這種亂象經(jīng)多年治理仍難絕跡，也反映出電商誠(chéng)信機(jī)制存在缺陷和漏洞。有學(xué)者認(rèn)為，只依托于平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)單一，是造成刷信造假的重要原因之一。為了更好地發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)的作用，形成消費(fèi)者積極主動(dòng)、真實(shí)客觀評(píng)價(jià)的網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)生態(tài)，需要建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、第三方機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)部門5方參與的協(xié)同機(jī)制。在建立消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋激勵(lì)機(jī)制的同時(shí)，還應(yīng)建立消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)相互評(píng)價(jià)機(jī)制以及第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，形成綜合不同平臺(tái)數(shù)據(jù)、結(jié)合不同評(píng)價(jià)體系的綜合評(píng)價(jià)機(jī)制，讓評(píng)價(jià)結(jié)果盡量真實(shí)、客觀、公正。

當(dāng)然，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)刷信行為的懲處力度，也是必然之舉。近些年針對(duì)刷單炒信的治理效果不佳，與這種行為違法成本較低不無(wú)關(guān)系。我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，均就刷單炒信等違法行為作出規(guī)定，但處罰額度并不是很高，難以體現(xiàn)法律的強(qiáng)大威懾力。因此，應(yīng)大幅提高對(duì)刷信違法行為的處罰力度，同時(shí)加強(qiáng)執(zhí)法，做到執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，顯示“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”的警示性。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】