尼爾森IQ聯(lián)合京東國(guó)際發(fā)布中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書顯示

消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品更看重質(zhì)量關(guān)注知名品牌

□ 本報(bào)記者 胡立彪

近日，尼爾森IQ聯(lián)合京東國(guó)際發(fā)布《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）?！栋灼凤@示，中國(guó)跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”，隨著線上跨境電商平臺(tái)加速整合集中，以及更多品牌方通過(guò)跨境電商直接參與跨境貿(mào)易，跨境生態(tài)已經(jīng)形成。消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任度逐漸提高，進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)繁榮。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買進(jìn)口商品感興趣。

為更好滿足消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的多元化需求，目前以京東國(guó)際為代表的跨境電商平臺(tái)可提供包括數(shù)碼、家電家居、美妝護(hù)膚、時(shí)尚奢品、個(gè)護(hù)家清、母嬰、寵物、食品、酒水等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的選擇，覆蓋全生活場(chǎng)景。《白皮書》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品更看重質(zhì)量保障，以及快捷的物流配送服務(wù)。

近四成消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品花費(fèi)增長(zhǎng)

跨境電商是中國(guó)外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能。2019年至2023年，5年間中國(guó)跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)10倍，全國(guó)跨境電商主體已超12萬(wàn)家。作為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢(shì)，跨境電商不僅在促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用，而且也極大地豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。

《白皮書》顯示，近年來(lái)，中國(guó)跨境進(jìn)口電商規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2019年的4400多億元增長(zhǎng)到2023年的近5500億元。2023年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商使用人數(shù)達(dá)到1.88億人，相比2017年的0.47億人，7年間猛增了3倍。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任度不斷提高，消費(fèi)頻次、花費(fèi)金額也越來(lái)越多，購(gòu)物品類更加多元。數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，36%的消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的花費(fèi)有所增長(zhǎng)，35%的消費(fèi)者購(gòu)買的進(jìn)口商品種類有所增加。其中，美妝、個(gè)護(hù)類等具備“悅己”屬性的高頻消費(fèi)增勢(shì)明顯。

豐富的進(jìn)口商品供給滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者旺盛的購(gòu)買需求。早些年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品多選擇海淘、代購(gòu)等方式，商品也多局限于奶粉、美妝等少數(shù)品類，現(xiàn)在則有很大不同，跨境電商已經(jīng)發(fā)展成為全品類商業(yè)模式。在此背景下，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化和精細(xì)化，在不同場(chǎng)景、選擇不同商品時(shí)都會(huì)有消費(fèi)的差異化側(cè)重，而產(chǎn)品品質(zhì)仍是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買進(jìn)口商品的首要原因?！栋灼凤@示，56%的消費(fèi)者表示，購(gòu)買進(jìn)口商品更看重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注知名品牌。

品類變化體現(xiàn)國(guó)內(nèi)巨大消費(fèi)潛力

《白皮書》深入探討了跨境電商相關(guān)的幾個(gè)主要品類，揭示了中國(guó)消費(fèi)者的進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)，從中可以看出中國(guó)市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力。

美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)保健、母嬰、食品飲料等，是過(guò)去一年消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的主力品類，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品功效，并對(duì)原料、原產(chǎn)地品質(zhì)等更加重視。其中，美妝、個(gè)護(hù)品類，消費(fèi)者更追求原生、安全、有機(jī)，側(cè)重成分功效升級(jí)，男性需求較快增長(zhǎng)；營(yíng)養(yǎng)保健品類，用戶年齡兩極分化，年輕群體消費(fèi)呈現(xiàn)零食化，銀發(fā)族群更關(guān)注骨關(guān)節(jié)健康，保健需求日?；?；母嬰品類，精確育兒成為消費(fèi)新常態(tài)，嬰兒奶粉向高端化集中，注重專業(yè)性和低敏配方，這一趨勢(shì)也正加速向下沉市場(chǎng)延伸；食品飲料品類，新品是拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者更關(guān)注原料、口感、健康、便捷等。

3C家電（計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）、時(shí)尚、家庭清潔、酒類、寵物等，是消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品中增速較快的品類，他們看中的是這些品類商品的專業(yè)性、高性價(jià)比。其中，3C家電品類，消費(fèi)者側(cè)重其趣味性、創(chuàng)新性和便利性，并追求好價(jià)嘗新；時(shí)尚品類，運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品引領(lǐng)風(fēng)潮，休閑概念備受關(guān)注，專業(yè)場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求表現(xiàn)出較大潛力；家庭清潔品類，消費(fèi)者追求更高效、更輕松地做家務(wù)，下沉市場(chǎng)是支持該類產(chǎn)品進(jìn)口增長(zhǎng)的重要力量；酒類品類，豐富度引領(lǐng)品類增長(zhǎng)，消費(fèi)者喜歡嘗試更多、更實(shí)惠的選擇；寵物相關(guān)產(chǎn)品品類，市場(chǎng)快速拓展，隨著科學(xué)養(yǎng)寵觀念普及，寵物健康得到重視，智能養(yǎng)寵場(chǎng)景帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

通過(guò)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品品類分析，《白皮書》指出，中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)細(xì)分的購(gòu)物需求為跨境進(jìn)口帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有精準(zhǔn)洞察中國(guó)消費(fèi)者需求，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，追求品類差異化，方能在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)跨境電商進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”

回顧過(guò)往，中國(guó)跨境電商發(fā)展大體經(jīng)歷了4個(gè)歷史時(shí)期。20世紀(jì)90年代，中國(guó)跨境電商以個(gè)人代購(gòu)模式為主，可稱為“萌芽探索期”；進(jìn)入21世紀(jì)，代購(gòu)貿(mào)易商B2B模式興起，大約有10年的“快速擴(kuò)張期”；之后跨境電商平臺(tái)大量出現(xiàn)，B2C模式高速發(fā)展，進(jìn)入“模式調(diào)整期”；近幾年，在政策持續(xù)利好、基建越發(fā)完善、供給不斷豐富、需求多元細(xì)分等因素影響下，各類平臺(tái)進(jìn)一步整合集中，中國(guó)跨境電商行業(yè)進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”。

在“升級(jí)發(fā)展期”，中國(guó)跨境電商法律體系進(jìn)一步完善，國(guó)際合規(guī)政策范疇持續(xù)擴(kuò)展，跨境電商企業(yè)加速構(gòu)建品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，生態(tài)體系韌性不斷增強(qiáng)，可以說(shuō)上升到全方位、立體化發(fā)展的新階段。

對(duì)于海外品牌而言，這個(gè)階段蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)?！栋灼诽岢?，中國(guó)跨境電商平臺(tái)可以為海外品牌提供多樣化的服務(wù)模式，助力其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。海外品牌可以通過(guò)“三步走”策略實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)高效落地。第一步是“低成本試水”。海外品牌通過(guò)海外直郵、全托管、授權(quán)跨境電商平臺(tái)自營(yíng)等方式，依托中國(guó)保稅倉(cāng)，進(jìn)行低成本試水及新品引入，在中國(guó)消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知。第二步是“品牌心智建設(shè)”。海外品牌通過(guò)自主開店，與用戶進(jìn)行高效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。第三步是“品牌規(guī)模拓展”。海外品牌通過(guò)發(fā)展一般貿(mào)易電商、線下分銷等模式擴(kuò)大渠道觸點(diǎn)，進(jìn)而做大規(guī)模。

依托于扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，京東國(guó)際能夠幫助海外品牌為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，已有大量海外品牌通過(guò)京東國(guó)際實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷售規(guī)模的雙增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)跨境電商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，未來(lái)京東國(guó)際等國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)將幫助更多海外品牌搭建起與中國(guó)消費(fèi)者高效溝通的“橋梁”，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的海外新奇特好物，以及更便捷、更舒心的跨境購(gòu)物體驗(yàn)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》