□ 胡立彪

喜茶在美國紐約時代廣場新開一家茶飲門店，茶百道歐洲首家門店在西班牙巴塞羅那開業(yè)，霸王茶姬計劃年內在中國和全球范圍內新開1000至1500家門店……今年以來，眾多中國新茶飲品牌加快出海步伐，積極開拓海外新市場、嘗試新方向，開辟企業(yè)發(fā)展第二曲線。

事實上，中國新茶飲品牌出海并非現(xiàn)在才開始。早在多年前，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機遇，不約而同從東南亞地區(qū)開啟自己的出海之路，并逐漸將腳步延伸到歐美市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，連鎖茶飲賽道中，已有十幾個品牌在海外布局了門店。目前，蜜雪冰城在海外擁有4800多家門店，喜茶海外布局超70家門店，茶百道在海外也陸續(xù)開出十幾家門店。

有業(yè)內人士認為，對于中國新茶飲品牌而言，出海不僅是市場擴張的必然選擇，更是內外兼修的黃金機遇。隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實力不斷提升，出海成為檢驗其經(jīng)營能力的一個良好契機。而且，一些新飲茶品牌已經(jīng)積累了大量市場經(jīng)驗，具備了開辟新市場的條件。對于這些新茶飲品牌來說，出海并非只是短期行為，更是長期的戰(zhàn)略。有數(shù)據(jù)顯示，約有1/3的新茶飲品牌希望在海外開設門店。

當然，從國內市場的發(fā)展現(xiàn)狀看，眾多新茶飲品牌出海拓展市場，也有不得已而為之的意味。有味餐飲加速器創(chuàng)始人譚野認為，國內新茶飲市場已經(jīng)到了存量競爭階段，從一、二線城市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新茶飲的覆蓋率近幾年都快速拉升，局部區(qū)域的門店密度已經(jīng)到了“三步一崗、五步一哨”的程度。新茶飲市場已是紅海，原來是“有長板，就能活”，現(xiàn)在變成了“有短板，就危險”。面對越來越激烈的市場競爭，為尋找新的增長點，許多茶飲品牌把目光轉向海外市場。

不過，出海之路并不好走。2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場開出首店，經(jīng)營未滿5年，于2024年7月突然閉店，引發(fā)外界關注。關于閉店原因奈雪的茶一直未向公眾透露，外界猜測為水土不服及高昂成本所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門店。向來以“野蠻擴張”著稱的蜜雪冰城進軍香港已一年多，目前在香港也僅開出8家門店。店面租金和人工薪酬推高的成本，是拉慢其在港擴張速度的首要原因。正是出于降低成本考慮，目前國內新茶飲品牌多把用人用地花費較少的東南亞作為出海的第一站。

成本之外，新茶飲品牌出海還面臨供應鏈挑戰(zhàn)。新茶飲產(chǎn)品常用的奶制品、茶葉、水果、糖等原料，需要保質保量供應才能形成市場優(yōu)勢。但大多數(shù)新茶飲品牌在海外尚未建廠，新的供應鏈體系尚未搭建完善，各類原料仍需從中國進口。這不僅會降低生產(chǎn)效率，影響新品上市，還可能導致品質、口感不穩(wěn)定，影響消費體驗。新茶飲出海，供應鏈也要走出去，這是新茶飲品牌在海外市場持續(xù)發(fā)展的關鍵。為了整合資源、降低成本，越來越多的新茶飲品牌開始重視建立供應鏈體系。如茶百道、蜜雪冰城等都在海外采用中央廚房的模式，通過集中生產(chǎn)和配送，提升供應鏈管理能力，以標準化生產(chǎn)保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

本地化也是中國新飲茶品牌出海的一道坎兒。中國茶飲品牌從“走出去”到“走進去”，本地化至為關鍵。出海面臨著巨大的文化差異和社會制度差異。新茶飲品牌出海門店更多集中在東南亞地區(qū)和日韓，也是因為這些地區(qū)受中華文化影響較深，本地化工作相對容易開展。然而，從市場滲透性看，目前不少品牌的出海還處于戰(zhàn)術性試探階段，對當?shù)叵M者的飲食習慣、文化背景等正在了解熟悉過程中，本地化戰(zhàn)略可能還需要不斷驗證、不斷迭代。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球茶飲市場規(guī)模達30億美元，預計到2032年，市場規(guī)模將增至54億美元，年復合增長率達6.3%。全球新茶飲市場擁有廣闊的發(fā)展空間。盡管中國新茶飲品牌出海步履尚不穩(wěn)健，遭遇諸多挑戰(zhàn)，但也面臨難得的機遇。在強手如云的海外市場中脫穎而出，需要中國茶飲品牌不斷努力，具備強大的差異化競爭力、精準的市場定位以及高效的運營管理能力。期待中國新茶飲品牌能夠在產(chǎn)品選擇、品牌打造、供應鏈運營等方面找到突破口，腳踏實地蹚出一條適合自身出海的路徑，用具有中國特色的茶飲征服世界的味蕾。