第一章　總　則

第一條　為引導(dǎo)本市化妝品行業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳合規(guī)管理，促進(jìn)化妝品行業(yè)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)和《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)章和規(guī)范性文件的規(guī)定，制定本指引。

第二條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者（包括在經(jīng)營服務(wù)中使用化妝品的經(jīng)營主體）通過一定的媒介和形式推銷自己生產(chǎn)或者經(jīng)營的化妝品的商業(yè)廣告活動，可適用本指引。

第三條　本指引所指的化妝品，是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。

第四條　我國對特殊化妝品實(shí)行注冊管理，對普通化妝品實(shí)行備案管理。

未取得合法資質(zhì)的化妝品不得進(jìn)行廣告宣傳。

第五條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者對自行或委托設(shè)計、制作、發(fā)布的化妝品廣告的真實(shí)性、合法性承擔(dān)法律責(zé)任。

第六條　化妝品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法。不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第七條　化妝品相關(guān)行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)自律作用，健全完善行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者合規(guī)開展廣告宣傳。加強(qiáng)科普宣傳，為公眾正確選用化妝品提供服務(wù)。

第二章　健全管理制度

     第八條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將化妝品廣告宣傳管理納入企業(yè)合規(guī)管理體系之中，加強(qiáng)對廣告創(chuàng)意設(shè)計、制作、發(fā)布和廣告輿情處置的全流程管理。

第九條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)建立廣告管理制度，明確廣告管理責(zé)任部門、責(zé)任人，完善工作規(guī)范和審核流程，建立廣告檔案并及時更新，保證化妝品廣告合法合規(guī)可溯，相關(guān)檔案保存時間應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定的要求。

第十條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布化妝品廣告，應(yīng)承擔(dān)廣告主的法律責(zé)任。通過電視購物、直播營銷、互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行營銷廣告宣傳，或者委托廣告代言人進(jìn)行推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)依法簽訂合同，明確各方責(zé)任，共同做好廣告合規(guī)管理。

第十一條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告發(fā)布前輿情風(fēng)險研判、發(fā)布后輿情監(jiān)測和應(yīng)急處置管理，及時回應(yīng)社會關(guān)切，加強(qiáng)化妝品科普宣傳，落實(shí)企業(yè)社會責(zé)任。

第十二條　發(fā)布化妝品廣告應(yīng)當(dāng)具備下列資質(zhì)和證明材料：

（一）營業(yè)執(zhí)照；

（二）境內(nèi)從事化妝品生產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)取得《化妝品生產(chǎn)許可證》；

（三）化妝品已經(jīng)取得注冊或者完成備案的證明材料；

（四）化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明，其中，進(jìn)口化妝品應(yīng)具備《入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明》；

（五）證明廣告內(nèi)容真實(shí)性的相關(guān)材料。

第十三條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者不得發(fā)布下列化妝品的廣告：

（一）未經(jīng)注冊或者備案的化妝品；

（二）化妝品注冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品；

（三）化妝品經(jīng)營者擅自配制的化妝品；

（四）使用禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料、應(yīng)當(dāng)注冊但未經(jīng)注冊的新原料、應(yīng)當(dāng)備案但未備案的新原料生產(chǎn)的化妝品；

（五）藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營或者暫停經(jīng)營的化妝品；

（六）其他依法禁止生產(chǎn)、經(jīng)營的化妝品。

第十四條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者通過自建網(wǎng)站、公眾號、應(yīng)用程序（APP）等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布化妝品產(chǎn)品信息，應(yīng)遵守國家關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息和廣告管理的相關(guān)規(guī)定。

第三章　規(guī)范功效宣傳

第十五條　根據(jù)現(xiàn)有《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品廣告中可宣傳包括染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)、清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、除臭、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)、爽身、護(hù)發(fā)、防斷發(fā)、去屑、發(fā)色護(hù)理、脫毛、輔助剃須剃毛等二十六類功效，其中宣稱染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等功效的屬于特殊化妝品。

宣稱上述功效以外的其他功效的，以及宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的，按照《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》屬于判定為宣稱新功效的化妝品，應(yīng)當(dāng)提供特殊化妝品注冊證明。

國家藥品監(jiān)管局對《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》作出修改或者調(diào)整的，依其規(guī)定執(zhí)行。

第十六條　化妝品廣告中涉及功效、安全等相關(guān)宣傳應(yīng)與其產(chǎn)品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容相符。

化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者可以依據(jù)國家藥品監(jiān)管局發(fā)布的《功效宣稱分類目錄》（見附件）的釋義說明和宣稱指引，在確保具備科學(xué)性、合理性和充分性的證據(jù)支持下，在廣告中對上述功效進(jìn)行解釋和說明。

第十七條　化妝品廣告中不宜宣傳不屬于化妝品的功效。

防脫發(fā)類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱可調(diào)節(jié)激素影響和育發(fā)、促進(jìn)生發(fā)以及類似用語。

祛痘類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱可調(diào)節(jié)激素影響、殺（抗、抑）菌和消炎以及類似用語。

修護(hù)類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱可用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位以及類似用語。

除臭類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱可單純通過抑制微生物生長達(dá)到除臭目的以及類似用語。

爽身類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱可抑制改善病理性多汗以及類似用語。

美容修飾類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱具有促進(jìn)睫毛生長功效以及類似用語。

抗皺類產(chǎn)品廣告中，不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語。

護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告中，不宜宣稱修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，修復(fù)開叉分裂以及類似用語。

第十八條　化妝品廣告中通過宣稱原料的功效進(jìn)行化妝品功效宣稱的，原料的功效宣稱應(yīng)當(dāng)與化妝品的功效宣稱具有充分的關(guān)聯(lián)性。

不得借助宣傳所用原料的功能暗示產(chǎn)品實(shí)際不具有或者不允許宣稱的功效，不得借助宣傳所用原料對疾病的治療作用，明示或暗示該化妝品具有疾病治療作用。

化妝品廣告中宣傳原料成分，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品配方成分相符，不得宣傳未使用或者禁止使用的原料。僅使用配方名稱進(jìn)行宣傳的，建議在廣告中對該配方成分或者原料信息進(jìn)行明示。以暗示含有某類原料的用語對配方進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品配方中應(yīng)確實(shí)含有該類原料。

第四章　規(guī)范廣告內(nèi)容和形式

第十九條　化妝品廣告應(yīng)當(dāng)堅持正確導(dǎo)向，遵守《廣告法》第九條、第十條的要求，并不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：

（一）通過對國家機(jī)關(guān)注冊、備案、認(rèn)證等宣傳明示或者暗示化妝品功效、質(zhì)量或者安全性獲得國家機(jī)關(guān)認(rèn)可；宣傳“特供”“專供”國家機(jī)關(guān)等內(nèi)容；宣稱“軍用”“軍品”或者利用軍隊(duì)裝備、設(shè)施等從事宣傳。

（二）使用不準(zhǔn)確不完整的中國地圖或者不規(guī)范使用中國臺灣、香港、澳門等地區(qū)地名，使用非法旗幟、標(biāo)志、標(biāo)識等損害國家尊嚴(yán)或者利益內(nèi)容。

（三）宣揚(yáng)性別歧視、膚色歧視，宣揚(yáng)拜金主義、奢侈浪費(fèi)及低俗、庸俗、媚俗等違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容。

（四）含有淫穢、賭博、迷信、恐怖、暴力以及誘導(dǎo)犯罪的內(nèi)容；過度暴露人體或者展示人體特殊部位以及含有色情、軟色情內(nèi)容。

（五）含有侮辱、誹謗、恐嚇、暴露他人隱私等侵害他人合法權(quán)益內(nèi)容。

（六）含有危害未成年人身心健康和損害婦女、殘疾人、老年人合法權(quán)益內(nèi)容。

（七）其他違反國家法律、法規(guī)及公序良俗的不良導(dǎo)向內(nèi)容。

第二十條　化妝品廣告中對化妝品名稱、功效宣稱、原料、功效成分、質(zhì)量、用途、產(chǎn)地、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。

第二十一條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者可對照《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》對其化妝品廣告用語進(jìn)行規(guī)范，避免使用“國家級”“最高級”“最佳”“第一”“特級”“頂級”“極品”“冠級”“極致”等用語，以及與其含義相同或者近似的其他用語。

第二十二條　化妝品廣告不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，應(yīng)避免使用下列與醫(yī)療相關(guān)的內(nèi)容：

（一）藥妝、處方、藥方、藥用、藥物、中藥、醫(yī)療、醫(yī)治、注射、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱、各種疾病名稱等醫(yī)療術(shù)語。

（二）抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、生發(fā)、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的用語。

第二十三條　化妝品廣告不得虛假、夸大或宣傳無法驗(yàn)證的內(nèi)容，應(yīng)避免使用下列內(nèi)容：

（一）全效、神效、換膚等夸大性用語；

（二）尚未被科學(xué)界廣泛接受或者編造的術(shù)語、機(jī)理、概念，以及解碼、數(shù)碼、智能、紅外線、干細(xì)胞、量子等與產(chǎn)品特性沒有關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者不易理解的用語；

（三）編造虛假信息、貶低其他合法產(chǎn)品；

（四）虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等。

第二十四條　化妝品廣告中不得宣傳化妝品為“純天然產(chǎn)品”“有機(jī)產(chǎn)品”等；化妝品中添加有部分天然或者有機(jī)原料的，不應(yīng)概括宣傳為“純天然原料”或者“有機(jī)原料”，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為該化妝品為“純天然產(chǎn)品”或者“有機(jī)產(chǎn)品”。

化妝品廣告中不應(yīng)使用“食品級”“可食用”或者類似的用語進(jìn)行宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第二十五條　化妝品廣告中涉及“零添加”“無添加”等宣傳內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)明示未添加的具體成分或者原料名稱。涉及“零”“無”“不含”某種原料或者成分等宣傳內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)符合實(shí)際情況。

下列情形可能引起消費(fèi)者誤導(dǎo)或者貶低他人，應(yīng)予避免：

（一）宣傳不含有禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料，如“不含重金屬”等；

（二）宣傳不含有過敏源或者致敏物質(zhì)，暗示產(chǎn)品不會致敏，誤導(dǎo)消費(fèi)者；

（三）夸大宣傳可合法添加的原料成分的危害性，詆毀競爭對手，如宣傳硅油會導(dǎo)致毛孔堵塞、而該產(chǎn)品“無硅油”，宣傳酒精會使皮膚過敏、而該產(chǎn)品“不含酒精”等。

第二十六條　化妝品廣告中宣傳“溫和無刺激”的，需具備功效宣稱的評價試驗(yàn)證明，包括人體功效評價試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測試或?qū)嶒?yàn)室測試等，進(jìn)行功效宣稱評價。

化妝品廣告中宣傳適用于敏感肌、無淚配方的，應(yīng)按照《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》開展人體功效評價試驗(yàn)或消費(fèi)者使用測試，進(jìn)行功效宣稱評價。

第二十七條　化妝品廣告中使用涉及功能、性能或者銷量方面數(shù)據(jù)的，應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國廣告法》第八條和第十一條規(guī)定，其中：

（一）引用第三方調(diào)查、統(tǒng)計數(shù)據(jù)的，應(yīng)當(dāng)表明出處；相關(guān)數(shù)據(jù)有適用范圍或者有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

（二）謹(jǐn)慎使用數(shù)據(jù)對化妝品性能、功能進(jìn)行宣傳。涉及性能、功能的數(shù)據(jù)來源于實(shí)驗(yàn)結(jié)果或者調(diào)查結(jié)果的，該實(shí)驗(yàn)或者調(diào)查方法應(yīng)具有統(tǒng)計學(xué)意義，并符合相關(guān)的技術(shù)規(guī)范。如果實(shí)驗(yàn)或者調(diào)查的條件、方法、范圍等具體內(nèi)容，對消費(fèi)者正確理解相關(guān)廣告數(shù)據(jù)宣稱有重大影響的，應(yīng)當(dāng)同時以顯著、清晰的方式在廣告中標(biāo)注。

第二十八條　化妝品廣告可以使用適度的藝術(shù)渲染展現(xiàn)化妝品的功效?；瘖y品廣告中展示化妝品使用效果的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不應(yīng)過度使用修圖、編輯技術(shù)、軟件處理等方式和特殊拍攝技巧誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不得使用虛構(gòu)或者經(jīng)過編輯修改的前后對比畫面或者視頻來展示實(shí)際使用前后的效果對比。

化妝品廣告中向消費(fèi)者展示化妝品使用后的效果的，應(yīng)當(dāng)是使用單一廣告產(chǎn)品后的效果。如果是綜合使用多種化妝品或者其他產(chǎn)品后的整體效果，應(yīng)當(dāng)在廣告中向消費(fèi)者明示，避免誤導(dǎo)。

第二十九條　通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺發(fā)布知識介紹、種草測評、探店體驗(yàn)等方式進(jìn)行廣告宣傳的，應(yīng)當(dāng)遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)定，使消費(fèi)者能夠識別其為廣告，附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

第五章　規(guī)范直播營銷和代言活動

第三十條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者通過直播營銷方式推介產(chǎn)品，涉及廣告宣傳的，可按照《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》的要求，加強(qiáng)對直播營銷宣傳的規(guī)范管理。

第三十一條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者通過廣告代言方式推薦產(chǎn)品，可按照《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》和《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》的要求，加強(qiáng)對商業(yè)廣告代言活動的規(guī)范管理。

化妝品廣告中涉及代言的，應(yīng)當(dāng)遵守以下要求：

（一）不使用未滿十周歲的未成年人作為化妝品（含兒童化妝品）廣告的代言人。

（二）不使用違法失德的明星、藝人、網(wǎng)紅等作為廣告代言人。

（三）應(yīng)當(dāng)選擇與產(chǎn)品功效宣稱和實(shí)際使用人群相適應(yīng)的代言人代言廣告。廣告代言人為兒童化妝品或者異性用化妝品代言的，可以由其近親屬充分、合理使用該商品。

（四）廣告代言人在廣告中以自己的名義對化妝品功效做證明的，應(yīng)當(dāng)是其親身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者試驗(yàn)的結(jié)果作為證明內(nèi)容。

第六章　規(guī)范特殊人群產(chǎn)品廣告宣傳

第三十二條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)兒童等特殊人群的化妝品廣告宣傳管理，規(guī)范宣傳內(nèi)容，提示相關(guān)安全注意事項(xiàng)。

化妝品廣告如宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的，按照本指引第十五條第二款執(zhí)行。

第三十三條　兒童化妝品，是指適用于年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

非兒童化妝品在廣告中，不應(yīng)宣傳適用于12周歲以下兒童，或者宣傳“適用于全人群”“全家使用”等，以及利用商標(biāo)、圖案、諧音、字母、漢語拼音、數(shù)字、符號、包裝形式等暗示產(chǎn)品使用人群包含兒童。

第三十四條　適用0—3周歲（含3周歲）嬰幼兒的化妝品廣告僅可宣傳清潔、保濕、護(hù)發(fā)、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身的功效；適用3—12周歲（含12周歲）兒童的化妝品廣告僅可宣傳清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護(hù)發(fā)、防曬（作用部位僅限皮膚）、修護(hù)、舒緩、爽身的功效。

嬰幼兒和兒童的防曬化妝品廣告中不應(yīng)宣傳對皮膚以外的其他人體部位有效。

兒童化妝品廣告中建議標(biāo)注“應(yīng)當(dāng)在成人監(jiān)護(hù)下使用”等警示用語。

第三十五條　兒童化妝品廣告不應(yīng)進(jìn)行“祛斑美白”“祛痘”“脫毛”“除臭”“去屑”“防脫發(fā)”“染發(fā)”“燙發(fā)”等與兒童化妝品使用目的不一致的功效宣傳。兒童化妝品廣告中不宜使用“基因技術(shù)”“納米技術(shù)”等用語進(jìn)行宣傳。

兒童化妝品廣告不應(yīng)使用“可吞咽”等詞語或者與食品有關(guān)圖案，或者易使化妝品與食品相混淆可能誘導(dǎo)兒童誤食的內(nèi)容。

第三十六條　兒童化妝品廣告中使用兒童化妝品“小金盾”標(biāo)志時，不應(yīng)將“小金盾”標(biāo)志與獲得國家審批、質(zhì)量認(rèn)證等宣傳用語相掛鉤，混淆“小金盾”標(biāo)志的涵義，暗示該產(chǎn)品已經(jīng)獲得監(jiān)管部門審批或者質(zhì)量安全得到認(rèn)證。

非兒童化妝品的廣告中不可使用兒童化妝品“小金盾”標(biāo)志進(jìn)行宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適用兒童。

第三十七條　不得在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布化妝品廣告。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展化妝品廣告宣傳活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布化妝品廣告。

第七章　附　則

第三十八條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者違反廣告管理相關(guān)法律法規(guī)，由市場監(jiān)管部門依法處罰。涉及刑事犯罪的，由司法部門依法追究刑事責(zé)任。

第三十九條　化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)積極參與相關(guān)部門、行業(yè)組織開展的科普宣傳和公益廣告宣傳，服務(wù)社會需求，履行企業(yè)社會責(zé)任。

第四十條　化妝品行業(yè)組織應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)新情況、新問題研究，指導(dǎo)行業(yè)不斷提高化妝品廣告宣傳規(guī)范管理水平，加強(qiáng)與企業(yè)、廣告行業(yè)組織和相關(guān)監(jiān)管部門的交流，探索形成符合化妝品行業(yè)廣告宣傳特點(diǎn)的詞匯用語表述原則和方式，指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計、制作既合法合規(guī)，又具有美好創(chuàng)意的高質(zhì)量化妝品廣告。

第四十一條　本指引由上海市市場監(jiān)督管理局、上海市藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日起實(shí)施。

附件：功效宣稱分類目錄

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功效宣稱分類目錄