北京五洲天宇認證中心

<<中國企業(yè)售后服務發(fā)展報告>>2015

“商品售后服務認證,服務認證,品牌認證,商業(yè)企業(yè)品牌評價”

服務的關(guān)鍵要素

服務內(nèi)容的變化

服務內(nèi)容指企業(yè)為客戶提供的具體服務，不同行業(yè)、不同企業(yè)由于自身所經(jīng)營的業(yè)務有所差別，為客戶所提供的服務也不盡相同、各具特色，但是在總體上，都可以按照服務的時間順序分為售前服務、售中服務和售后服務，這三類服務基本上涵蓋了所有企業(yè)的服務情況。

售前服務即在物質(zhì)性產(chǎn)品售出之前或者服務性產(chǎn)品提供之前為客戶所提供的服務，包括產(chǎn)品介紹服務、產(chǎn)品咨詢服務、產(chǎn)品試用服務，售前服務的主要作用是使客戶進一步了解產(chǎn)品，引起客戶的購買欲望，例如許多軟件的下載試用、商場的品嘗促銷等服務，都可視為售前服務。售中服務即客戶已確定要購買企業(yè)的產(chǎn)品，在交易過程中企業(yè)所提供的服務，主要為產(chǎn)品購買和產(chǎn)品支付，現(xiàn)在隨著信息技術(shù)發(fā)展，大量產(chǎn)品可通過網(wǎng)絡方式進行購買，且支付時可選擇銀行卡支付、網(wǎng)絡支付等電子支付手段，更加快捷方便，節(jié)約了客戶的時間成本。售后服務，就是產(chǎn)品出售后企業(yè)所提供的各種服務活動，其目的在于提高客戶滿意度，進而產(chǎn)生客戶忠誠度，維系現(xiàn)有客戶，并利用現(xiàn)有客戶的口碑營銷來發(fā)展新客戶，售后服務涉及到產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品配送安裝、產(chǎn)品使用培訓、產(chǎn)品升級換代、投訴處理、產(chǎn)品答疑等，信息技術(shù)的發(fā)展對于售后服務而言，改變的主要是服務的手段，如將紙質(zhì)培訓書改為電子培訓書，由客戶根據(jù)需要自由下載；建立答疑知識庫，客戶可從中查找答案，減少客戶的等待時間和企業(yè)的人力資本等。

服務渠道的變化

服務渠道是指企業(yè)與客戶之間發(fā)生交互需要借助的方式或手段。企業(yè)通過客戶服務渠道主動或被動地為客戶提供服務，滿足客戶的服務需求。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的日常交流方式隨之改變，多樣化的客戶服務渠道也不斷涌現(xiàn)，企業(yè)所提供的服務渠道基本上可分為實體渠道、電子渠道和網(wǎng)絡渠道。

實體渠道是出現(xiàn)最早、使用時間最長、且目前應用最廣的服務渠道，在該渠道下，企業(yè)提供實體經(jīng)營場所，客戶親自到實體營業(yè)點來尋求服務，其特點是員工和客戶實現(xiàn)面對面的交流，可以當面解決客戶所面貌的問題，利于提高工作效率，樹立企業(yè)形象；但是實體渠道受到營業(yè)時間和營業(yè)地點的限制，客戶需要付出更多的時間成本和經(jīng)濟成本，企業(yè)也需付出一定的經(jīng)營成本。

電子渠道是由于伴隨20世紀80年代民用電話的普及而產(chǎn)生的，即企業(yè)通過電話、呼叫中心為客戶提供遠程服務，電子渠道減少了企業(yè)建設實體營業(yè)網(wǎng)店所需費用，且可通過設置電子自動回應，突破時間限制，隨時為客戶服務。

網(wǎng)絡渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用而發(fā)展起來的，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介來為企業(yè)向客戶傳遞信息，主要表現(xiàn)為自助服務終端、移動客戶端、企業(yè)獨立門戶網(wǎng)站、以及依托其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所建立的平臺，如微博、微信、QQ客服等。網(wǎng)絡渠道可實現(xiàn)文本、語音、圖片、視頻等多媒體交流，更加直觀、更多層次地向客戶展示企業(yè)產(chǎn)品，獲得客戶對產(chǎn)品的好感度；網(wǎng)絡渠道也為客戶提供了自助服務、互助服務平臺，不同的客戶可以通過網(wǎng)絡渠道來發(fā)表各自想法，既為其他客戶提供借鑒意義，同時也為企業(yè)改善服務質(zhì)量、提高服務水平提供參考意見；此外，由于客戶通過網(wǎng)絡渠道所進行的溝通交流是無障礙的，且網(wǎng)絡信息傳播速度快、范圍廣，其影響力度遠遠大于傳統(tǒng)渠道和電子渠道，因此企業(yè)要加強對網(wǎng)絡渠道的客戶輿論監(jiān)督工作。

客戶需求的變化

隨著市場競爭的日趨激烈，客戶的需求差異化程度越來越大，客戶需求的日益多樣化、個性化。不同的客戶，其需要也是各不相同的，企業(yè)只有盡可能的滿足每個客戶的特殊需求，才能與客戶建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，才能使企業(yè)在通客戶的交往中獲得利潤，提高企業(yè)競爭力?？蛻粜枨蟮淖兓瘡牡偷礁咭来耸牵寒a(chǎn)品需求變化、服務需求變化、體驗需求變化、關(guān)系需求變化、成功需求變化。

首先，產(chǎn)品需求是客戶的基本需求，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價格等。隨著社會進步和生產(chǎn)力的發(fā)展，這類需求相對容易滿足，并使得人們開始追求更高層次的需求，即服務需求。也就是說，用戶不滿足僅僅了解產(chǎn)品，還開始關(guān)注產(chǎn)品的售后服務，如送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓及維修、退貨等服務，不僅如此，隨著電腦、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進入人們的生活，客戶的需求又上了一個臺階--人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務，還希望得到精確、及時的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。

然而，需求是無止境的，當上述需求滿足后，人們又開始追求心理層面的需要。由于技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物質(zhì)指標差異化程度越來越小，情感在購買決策中的權(quán)重越來越大，由高情感的需要導致感性消費的需求。在體驗經(jīng)濟時代，人們不愿意僅僅被動地接受服務商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番“體驗”，如試用、品嘗等，甚至對未經(jīng)“體驗”的產(chǎn)品說“不”?？蛻舻拿恳粋€電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗，并希望這種體驗的感覺是愉快的、富有成效。

再進一步，客戶在購買了稱心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務、得到了愉快的體驗的基礎上，還希望能同時結(jié)交朋友、擴大社會關(guān)系網(wǎng)，其價值在于：獲得了社會的信任、尊重、認同，有一種情感上的滿足感；在需要或面臨困難時，會得到朋友的幫助和關(guān)懷；可以與朋友共同分享和交換信息、知識、資源、思想、關(guān)系、快樂等；關(guān)系的建立一般會經(jīng)歷較長時間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標、彼此尊重、相互信任、相互關(guān)愛、相互理解、相互依賴、信守諾言等過程或要素，因此，“關(guān)系”是客戶十分珍視的資源。

最高層面的需求是客戶對于“成功”的渴望?？蛻糍徺I一個產(chǎn)品，表面上看，他的需求是這個產(chǎn)品，實際更深層的需求是，他要用這個產(chǎn)品解決某個問題或達到某個目標，即所謂的成功。但通常情況下，客戶并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問題或需求，因此，誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動，誰才能贏得客戶。

不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，客戶的購買力、購買行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個層次的需求變化趨勢。這也要求我們?nèi)绾斡嗅槍π缘匾?guī)劃、實施有關(guān)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略等。