本報(bào)記者 吳蔚詩(shī) 實(shí)習(xí)生 武桌斐 發(fā)自深圳

   11月17日，深圳農(nóng)園路上一間餐廳的會(huì)客室，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文面對(duì)媒體，一臉笑容—高世代液晶面板“5選2”博弈中，經(jīng)過(guò)國(guó)家發(fā)改委11個(gè)月的遴選，創(chuàng)維參股10%的LGD8.5代線項(xiàng)目剛剛脫穎而出。

   然而，去年股價(jià)累升了17倍、在千多只港股中“稱王”、并被稱為中國(guó)彩電企業(yè)中最賺錢的創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)，最近的日子也不好過(guò)。11月16日收市后公告宣布，中國(guó)彩電事業(yè)部10月份平板電視機(jī)銷量同比下跌13%至42.66萬(wàn)臺(tái)，這是繼9月份該數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，跌幅較9月進(jìn)一步加劇。2010年4-10月，該事業(yè)部錄得約12%的電視機(jī)銷售量負(fù)增長(zhǎng)，與4-9月下跌10%相比，降幅有所擴(kuò)大。此外，多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)銷量也出現(xiàn)了同比下滑態(tài)勢(shì)。

   盡管創(chuàng)維連續(xù)12個(gè)月的累計(jì)銷售量穩(wěn)坐中國(guó)大陸市場(chǎng)之首，但由于上游資源供過(guò)于求及外資品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，截至9月30日的中期報(bào)表顯示，創(chuàng)維數(shù)碼整體銷售量較去年同期減少13.1%，凈利潤(rùn)為4.13億港元（折合人民幣約3.5億元），較去年同期下跌32.2%。

   由于集團(tuán)電視銷售的數(shù)量及毛利率下降，創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)期截至9月底上半年純利將顯著減少，并將今年總銷售目標(biāo)由950萬(wàn)臺(tái)調(diào)低至830萬(wàn)臺(tái)。

   創(chuàng)維過(guò)去半年的遭遇，正是國(guó)產(chǎn)彩電市場(chǎng)的一個(gè)縮影。在面臨了全年銷售預(yù)期過(guò)高、向LED全面轉(zhuǎn)型、庫(kù)存壓力以及面板持續(xù)跌價(jià)的困頓之后，創(chuàng)維也迎來(lái)向LED轉(zhuǎn)型的陣痛期。

    樂(lè)觀的預(yù)期

   對(duì)于上述運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，楊東文坦言不夠理想：“我覺(jué)得是市場(chǎng)狀況的一種反映吧，今年10月份的零售市場(chǎng)大環(huán)境明顯不如去年10月；第二個(gè)原因是創(chuàng)維正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，花比較多精力去改變銷售結(jié)構(gòu)，加大LED這種高毛利產(chǎn)品的銷售，在關(guān)注銷售結(jié)構(gòu)的時(shí)候創(chuàng)維就沒(méi)有特別關(guān)注量；第三個(gè)原因，因?yàn)?0月份是國(guó)慶節(jié)，外資品牌在我們中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)滿天飛，創(chuàng)維又稍稍控制了低價(jià)產(chǎn)品的銷售，從這三個(gè)原因來(lái)看，也反映出今年彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！?/p>

   從中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，創(chuàng)維111.48億港元的營(yíng)業(yè)額中，九成來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)。從以往公布數(shù)據(jù)來(lái)看，創(chuàng)維電視機(jī)的銷售主要來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)，而海外銷量占總銷量不足兩成。在此次預(yù)警的影響因素中，來(lái)自中國(guó)區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所造成的損失最大。

   按照已調(diào)低的本財(cái)年銷售目標(biāo)，截至2011年3月31日止，中國(guó)彩電事業(yè)部銷量目標(biāo)由750萬(wàn)臺(tái)調(diào)低至700萬(wàn)臺(tái)，而4-10月份僅完成46%；海外電視事業(yè)部銷量由200萬(wàn)臺(tái)調(diào)低至130萬(wàn)臺(tái)，4-10月已完成61%。

   盡管創(chuàng)維數(shù)碼上半年純利顯著超過(guò)上市后其它年度的上半年純利(09/10上半年除外)，然而，其中期業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期?！肮綥CD彩電銷量增長(zhǎng)遜于行業(yè)平均增幅，”交銀國(guó)際分析師謝劍英早前預(yù)期，創(chuàng)維數(shù)碼上半年純利為4.4億港元，同比下降22.5%。

   盡管創(chuàng)維數(shù)碼預(yù)期，上半年純利將顯著地超過(guò)上市后其他年度的上半年純利(2009/2010上半年除外)，然而，其即將發(fā)布的中期業(yè)績(jī)將不可避免地受到影響。交銀國(guó)際分析師謝劍英認(rèn)為，公司LCD彩電銷量增長(zhǎng)遜于行業(yè)平均增幅，預(yù)期創(chuàng)維數(shù)碼上半年?duì)I業(yè)收入約為105億港元，純利為4.4億港元，同比下降22.5%。

   值得關(guān)注的是，今年前三個(gè)季度中國(guó)彩電市場(chǎng)保持30%增長(zhǎng)，彩電下鄉(xiāng)銷售大增2.2倍，這與創(chuàng)維的處境恰恰背道而馳。

   “這一次的彩電之痛，顯然不是市場(chǎng)原因帶來(lái)的，不全是天災(zāi)，更多像是人禍，”中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜認(rèn)為，創(chuàng)維銷售不如預(yù)期，與市場(chǎng)誤判有很大關(guān)系：“9月中下旬國(guó)內(nèi)彩電廠商庫(kù)存基本消化完了，國(guó)內(nèi)企業(yè)庫(kù)存壓力已經(jīng)沒(méi)有了，減少庫(kù)存實(shí)際有兩個(gè)方面，一是減少制造；二是把低端產(chǎn)品向三、四級(jí)市場(chǎng)傾斜?，F(xiàn)在更多提的是超庫(kù)存處理。到了10月上旬開始，國(guó)內(nèi)彩電又做了一個(gè)好的銷售預(yù)期，但帶來(lái)的結(jié)果是庫(kù)存不可避免增大了，導(dǎo)致沒(méi)辦法在10月份大幅度出貨，然而實(shí)際上市場(chǎng)銷售是不容樂(lè)觀的?！?/p>

   也許是對(duì)下半年的歐洲市場(chǎng)保守估計(jì)，作為惟一能夠?qū)崿F(xiàn)盈利增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，更成了各大外資品牌爭(zhēng)相搶占的目標(biāo)。上半年外資品牌低價(jià)攻勢(shì)明顯，奧維咨詢（AVC）研究報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)外品牌均價(jià)差距僅為1.5倍，其中32英寸、42英寸、47英寸的價(jià)格差在1.2倍以下，在城市市場(chǎng)零售量份額快速提升，超過(guò)30%。

   這讓國(guó)內(nèi)品牌腹背受敵，除了調(diào)整自身的LED比例之外，也要分身乏術(shù)地應(yīng)對(duì)外資品牌持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。外資品牌利用CCFL老產(chǎn)品促銷，新產(chǎn)品OEM成本優(yōu)勢(shì)，大幅侵占城市中低端市場(chǎng)，內(nèi)外資市場(chǎng)份額交替，國(guó)慶期間曾接近平衡，整體達(dá)到56:44，但外資品牌依靠?jī)r(jià)格攻勢(shì)，在一線城市總體上維持著七比三的格局。

   “像索尼這樣的品牌，32英寸的液晶電視機(jī)在國(guó)慶只賣2500元左右，這個(gè)價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌都沒(méi)有想到的，”創(chuàng)維一高管對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

   擁有三、四級(jí)市場(chǎng)作為份額穩(wěn)固的大后方，楊東文仍看好今年的彩電銷售?！巴赓Y彩電品牌的瘋狂只是短暫的市場(chǎng)行為，目前國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型LED電視，元旦和春節(jié)對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)有機(jī)會(huì)。11月開始銷售數(shù)據(jù)會(huì)向好的方向發(fā)展，三、四級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)要大一些，中心城市保持一定增長(zhǎng)?！?/p>

    受困零部件供應(yīng)

   與創(chuàng)維調(diào)低銷售目標(biāo)不同的是，外資品牌紛紛提高了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)，種種跡象表明，外資大佬們并不是一時(shí)興起而挑起的價(jià)格戰(zhàn)，這也許僅僅是長(zhǎng)期戰(zhàn)略開始的一小步。楊東文指出，外資品牌在3D電視的推廣、投入的力量、資源比較大，把握中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)機(jī)會(huì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要。積累的品牌優(yōu)勢(shì)、逼近國(guó)有品牌中低端產(chǎn)品的“便宜”價(jià)格，都使得外資品牌在獲得口碑和占領(lǐng)3D電視市場(chǎng)兩方面占盡先機(jī)。

   本土廠商亦開始大舉布局3D電視市場(chǎng)。康佳11月19日推出了號(hào)稱是全球最大尺寸的72英寸智能3D電視?？导鸭瘓F(tuán)副總裁穆剛向時(shí)代記者表示，3D電視將迅速取代LED液晶平板，成為彩電市場(chǎng)的下一個(gè)制高點(diǎn)。“康佳將像當(dāng)初推動(dòng)LED電視普及一樣、以2-3倍的發(fā)展速度推動(dòng)智能3D電視快速普及，明年3D電視在康佳平板整體銷量中占比在50%以上，”康佳多媒體營(yíng)銷事業(yè)部副總裁黃心仲如是說(shuō)。

   由TCL承擔(dān)的3D實(shí)驗(yàn)性實(shí)拍的亞運(yùn)足球賽事片花最近亦進(jìn)行了播出，這在中國(guó)和亞運(yùn)會(huì)歷史上均屬首次?！皬V州在3D產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上制定了非常宏偉的目標(biāo)”，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋悍Q，此次進(jìn)行3D實(shí)驗(yàn)性實(shí)拍，表明中國(guó)在推出3D賽事直播上技術(shù)條件已經(jīng)成熟。而在11月1日，創(chuàng)維亦跟進(jìn)推出一系列3D產(chǎn)品。

   盡管創(chuàng)維方面對(duì)今年業(yè)績(jī)?nèi)员в秀裤?，但在上游核心資源缺失的當(dāng)下，3D電視戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)更加殘酷。

   去年創(chuàng)維數(shù)碼599萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模進(jìn)入了全球液晶電視的前10位，而以12.5億港元的凈利潤(rùn)創(chuàng)造了過(guò)去10年國(guó)產(chǎn)彩電的最佳業(yè)績(jī)，然而創(chuàng)維從去年的巔峰到今年的谷底轉(zhuǎn)換，則是整個(gè)國(guó)產(chǎn)彩電脆弱產(chǎn)業(yè)鏈的共同體現(xiàn)。

   與CRT初期國(guó)產(chǎn)品牌的被動(dòng)情況相似的是，目前缺乏液晶電視上游控制的國(guó)產(chǎn)彩電廠商仍比較被動(dòng)。

   “這個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，某一個(gè)小環(huán)節(jié)會(huì)影響整個(gè)供求關(guān)系。舉個(gè)例子，本來(lái)今年LED有機(jī)會(huì)快速上架的，但是因?yàn)槿绷艘粋€(gè)導(dǎo)光板，待導(dǎo)光板產(chǎn)能上來(lái)，時(shí)間又來(lái)不及；突然供應(yīng)量過(guò)多了，那就關(guān)一個(gè)爐子吧，結(jié)果關(guān)了一下供應(yīng)馬上緊張，待爐子開啟又要半年，沒(méi)有一年可以對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，”楊東文說(shuō)，加上企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，從CCFL到LED，市場(chǎng)預(yù)測(cè)比較難，導(dǎo)致銷售執(zhí)行力不到位。本來(lái)這個(gè)月該賣40萬(wàn)臺(tái)，結(jié)果賣到80萬(wàn)臺(tái)，也有可能預(yù)期賣70萬(wàn)臺(tái)，結(jié)果只賣60萬(wàn)臺(tái)。“對(duì)于明年的面板采購(gòu)，創(chuàng)維將更加謹(jǐn)慎，寧愿短缺也不愿放在倉(cāng)庫(kù)，免得‘仗未打，勝敗已定’?！?/p>

   為了彌補(bǔ)缺屏、遠(yuǎn)離上游產(chǎn)業(yè)等短板，創(chuàng)維正在這方面不斷做加法，不但投資數(shù)億元進(jìn)軍半導(dǎo)體元器件產(chǎn)業(yè)，還積極入股LG廣州8.5代液晶面板項(xiàng)目。

   “很快廣州的LGD8.5代線就將正式開工，”楊東文表示，“廣州開發(fā)區(qū)目前既有LGD規(guī)模最大的液晶模組項(xiàng)目，還有創(chuàng)維年產(chǎn)能超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)的平板電視配套項(xiàng)目，所以從產(chǎn)業(yè)鏈就近配套來(lái)看其成本具有優(yōu)勢(shì)，而且創(chuàng)維和LG加起來(lái)2000萬(wàn)臺(tái)的電視出貨量提供了穩(wěn)定的需求支持，同時(shí)LGD是全球第二大面板商，其擁有多條高世代生產(chǎn)線并且擁有豐厚的技術(shù)積累，再過(guò)兩到三年，中國(guó)電視機(jī)的制造能力一定是全球最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)地方。”

    這是一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)賽，對(duì)創(chuàng)維來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)重重，也意味著還有很多機(jī)會(huì)發(fā)起反攻。

   “中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)是在外國(guó)的宏觀設(shè)局下進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)役，實(shí)際上中國(guó)企業(yè)已經(jīng)退出一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就是CCFL，下一場(chǎng)，像三星、夏普為代表的LED企業(yè)，從去年7月就已經(jīng)開始布局，今年國(guó)內(nèi)企業(yè)才加大力度紛紛投入。今年4月外資企業(yè)再一次主導(dǎo)3D競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)沒(méi)準(zhǔn)備好，把主要精力放在LED上。LED還沒(méi)跟進(jìn)呢，又怎么跳過(guò)LED放到3D的競(jìng)爭(zhēng)上呢？等到國(guó)內(nèi)企業(yè)在LED上有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，人家3D逐漸成熟，3D又拿過(guò)來(lái)當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)。廠家要把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)總是要拉到幾十年的狀態(tài)?！?/p>

   彭煜認(rèn)為，隨著高世代線的完成，創(chuàng)維還是足以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面的，“在CRT電視時(shí)代，創(chuàng)維經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的煎熬歷程才走到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，中國(guó)也成為了全球最大的CRT電視生產(chǎn)制造基地，相信液晶電視也是這樣。十年之內(nèi)，CCFL、LED、OLED應(yīng)該還是個(gè)量變的過(guò)程。”