文/本報記者 劉阿娟  圖/李強

   在去北五縣的一些公路上，依然可以看見廖京生當年為太白大手筆做的墻體廣告，不過，這位嚴肅的文化名人現(xiàn)在看來多少有些落寞，他代言的產(chǎn)品目前在市場上已難覓蹤跡。

   而當初，推出大手筆是太白沖擊中高端白酒市場的標志性動作，但最終卻成為不折不扣的“大敗筆”，亦成為營銷界一個時常被人提及的典型的失敗案例。

   2009年8月，華澤集團和陜西太白酒業(yè)在西安正式簽約，華澤集團以現(xiàn)金出資9498.60萬元，收購陜西省太白酒業(yè)有限責任公司51%的股權(quán)，成為陜西太白酒業(yè)的控股股東。同時，業(yè)界再次對太白酒決勝高檔市場拭目以待。

    然而，在這一年多的時間里，太白究竟向左走還是向右走，變得更加撲朔迷離。

    最初不相棄，最終不相認

   張吉煥出任陜西省太白酒廠廠長之時，太白酒廠企業(yè)累計虧損2228萬元，拖欠銀行利息690萬元和國家稅款1239萬元。2008年，太白酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入4億元，利稅超過6700多萬元，實現(xiàn)了銷售收入、利稅連續(xù)十年同比增長20%以上，張吉煥可謂酒業(yè)神話的締造者。

   張吉煥常常對員工說：“經(jīng)銷商是聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，也是推動產(chǎn)品銷售與拉動消費的主干線，更是企業(yè)的衣食父母，我們一定要厚待他們。”幾年來，他常以“走親戚”、“交朋友”的方式，以心換心，加深廠商情誼，與省內(nèi)外經(jīng)銷商建立長期、穩(wěn)定、友好的協(xié)作關(guān)系。

   2004年以后的陜西白酒市場，西鳳和太白兩大品牌各自拉起一面大旗。西鳳酒憑借對六年、十五年的一系列操作，果斷切入中高檔市場。而太白則憑借物美價廉，在普通百姓的日常消費中占據(jù)很大優(yōu)勢，是名副其實的“民酒”。在高端市場“貽誤時機”，使太白品牌的發(fā)展出現(xiàn)短板，與西鳳在高檔市場的競爭中陷入被動。

   2006年陜西太白酒業(yè)建廠50周年之際，推出了太白大手筆，這是太白酒業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的核心產(chǎn)品，意味著太白開始從中低檔品牌邁向戰(zhàn)略性中高端市場。

   在2009年秋季糖酒會上，華澤選取的太白參展品系，除了洞藏、一壺藏之外，還有西京太白、太白大手筆等幾款產(chǎn)品，無疑說明華澤對這幾個品系也相當看好。

   但是，大手筆和一支筆、天韻、2008等一系列子品牌都未能幸免，不是徹底在市場上消失，就是正在消失的路上。

   “我們已經(jīng)很久不做太白了。”經(jīng)銷商這樣的回答中多少帶著些無奈，他們中有一部分人在未被淘汰以前就自己放棄了。而那些被淘汰的經(jīng)銷商中，有實力的開始轉(zhuǎn)向做西鳳，實力一般的則將資金和市場投向了秦洋和謝村酒。

   伴隨太白眾多子品牌的紛紛出局，太白的銷量也在急劇下滑，去年的銷售額已淪落到一億多。在太白的這次大洗牌中，秦洋漁翁得利，幾乎沒有費多少力氣，便爭取到了太白的很多經(jīng)銷商。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透漏，去年杜康的銷售額已經(jīng)突破3億，秦洋的銷量亦直逼太白，開始悄悄在關(guān)中布局。

   隨著時間的流逝，太白酒廠和經(jīng)銷商從最初的執(zhí)子之手共同發(fā)展、不離不棄，終于發(fā)展到最終的不相認。

    太白崛起面臨壓力

   “曾經(jīng)能和西鳳在銷量上競爭的太白，現(xiàn)在最多只能算一個追隨者了?！碧啄壳暗淖邉葑屍湓?jīng)的一位高管很痛心。

   “現(xiàn)在西鳳的銷售額已經(jīng)30億了，太白卻還是2億左右，而陜西目前銷售額在2億左右的白酒企業(yè)很多?！彼f，同時由于陜西的二線品牌與一線品牌西鳳的差距很大，給外地品牌提供了很大的市場空間。這無疑又給太白重新崛起造成了很大的壓力。

   太白旗下有諸多子品牌，開發(fā)時間長短不一，經(jīng)營狀況好壞參差。太白酒業(yè)的規(guī)模、子品牌發(fā)展的復雜程度，都遠遠超過華澤以往收購的任何一家白酒企業(yè)，華澤在完成并購后對于太白旗下諸多子品牌的發(fā)展規(guī)劃開始成為人們關(guān)注的焦點。

   隨后，華澤集團董事長吳向東考察了太白旗下市場表現(xiàn)最突出的幾大運營商，如陜西微得利商貿(mào)有限責任公司、陜西一諾商貿(mào)、太白鼎新酒業(yè)有限公司等。很快，太白旗下眾多中小型品牌運營商的焦躁和對于不明朗前景的不安也得到了回應，他們終于如大浪淘沙般被華澤甩在了沙灘上。

   “華澤來了就做了兩件事：一是對酒業(yè)技改項目的啟動，二是讓太白的子品牌進行自然淘汰?！睈坌奶卓偨?jīng)理李旌說。據(jù)其介紹，原來太白酒業(yè)的100多家貼牌商目前已經(jīng)被淘汰到20多家，避免了買斷商之間的同質(zhì)化競爭，“這樣很大程度上降低了我們的內(nèi)耗。”而對于華澤下一步的戰(zhàn)略部署，李旌同樣很迷茫。

   2010年11月9日，張吉煥這位白酒神話的締造者終于因為身體原因在華澤集團做出的艱難決定中退居二線。

    華澤水土不服

    因不斷激活地方歷史名酒，推出地方高端白酒的戰(zhàn)略布局，華澤集團由此被業(yè)界稱為“地方高端白酒的戰(zhàn)略投資者”。

   資源整合最重要的是人心的整合，尤其是在人情脈絡關(guān)系極為重要的陜西，這一點顯得尤為重要。而這對已經(jīng)習慣模式化操作的華澤而言，并不看重。

   “華澤入主后，雙方在營銷方面接洽做得并不好，加上發(fā)展戰(zhàn)略不到位和人事上的變動，給市場帶來了不小的震動。經(jīng)過一年多的整合，華澤終于推出了新品牌。但是，新品牌的成長速度遠遠低于老品牌的流失速度，導致太白的市場份額和品牌張力整體下降。”上述太白前高管說。

   新董事長上任，與華澤的戰(zhàn)略目標是否一致，成為太白員工最關(guān)注的問題之一。不過，在上述太白元老印象中，華澤入主太白后，在市場方面大的運作只是開了個“兩會”：一個音樂會，一場演唱會。

   在陜西省太白銷售公司的公告欄里，赫然張貼著關(guān)于員工企業(yè)文化的考試通知，對成績不理想者或予以警告，或者降薪，而考試的監(jiān)考官則是總經(jīng)理文鵬。

   “華澤為太白輸入了很多新的信息和概念，太白在兩三年內(nèi)必有一個爆發(fā)。”太白酒業(yè)副總經(jīng)理胡耿棟說。

   “華澤入主后，我們的營銷管理模式有一個很大的提高，雖然我們以前的團隊發(fā)展比較快，但是在硬件發(fā)展等方面都跟不上。人家?guī)砹撕芏嘞冗M的東西，而且，他們在銷售上也做得很扎實。”太白形象店運營經(jīng)理張占利說，盡管當初他在適應這個新的管理模式時也有過一些心理抵觸。

   “不要向企業(yè)要錢，要向市場要錢?！痹谥袊l(fā)展戰(zhàn)略學研究會人才戰(zhàn)略專業(yè)委員會顧問、中國酒企業(yè)品牌管理咨詢中心主任水云龍看來，華澤某位高層在與太白的簽約儀式上的這句豪言壯語擊碎了太白經(jīng)銷商與廠家之間的凝聚力。

   在陜西人的性格之中，中庸的成分多一些。大部分經(jīng)銷商只要看到希望后才會跟進投資，很少有人會拿錢去搏一個未知的未來。華澤對陜西人的做事風格知之甚少。華澤作為全國最大的賣酒商，一向要求企業(yè)和經(jīng)銷商共成長。

   “華澤只是運用對其固有的管理模式對太白進行硬性管理，不是所有模式都可以復制的。華澤太不了解陜西人，水土不服是其銷量下降的一個主要原因。”水云龍說，太白和華澤如果在經(jīng)營上不如意，以后的挽回會很難。一個品牌的人氣聚起來不容易，散起來很快，散了再要聚起來就是難上加難。

    然而，水云龍推測，可能以后太白酒業(yè)會是一個盈利的公司，但不再是一個主流的產(chǎn)品。

   后張吉煥時代，太白酒能否繼續(xù)飄香？而吳向東在接手太白時定下的10億元銷售目標何時才能實現(xiàn)？是指日可待還是僅僅是一個傳說？還需拭目以待。