中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)研究建議

中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)打磨可持續(xù)盈利模式

□ 本報(bào)記者 丁 瑩

影響中國(guó)生鮮快消品零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展存在三大驅(qū)動(dòng)因素，未來(lái)3～5年，相關(guān)企業(yè)可以從五大層面入手，布局重點(diǎn)發(fā)力方向和戰(zhàn)略藍(lán)圖。

貝恩公司與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近日聯(lián)合發(fā)布的研究成果《2023中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)研究》顯示，三大驅(qū)動(dòng)因素包括人口與收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、發(fā)展模式，其中，不同收入層級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)變化是核心因素。

因素一：人口與收入結(jié)構(gòu)。伴隨中國(guó)進(jìn)入人口新階段，預(yù)計(jì)總?cè)丝趯⒗^續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且保持家庭小型化。受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，收入增速放緩，人均可支配收入增速預(yù)計(jì)降至3%～5%，其中，城鎮(zhèn)中等收入家庭（家庭年可支配收入1萬(wàn)～3.5萬(wàn)美金）及城鎮(zhèn)低收入家庭（家庭年可支配收入5000～1萬(wàn)美金）更易受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不確定性的影響。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動(dòng)下，人口從鄉(xiāng)村向低線城市轉(zhuǎn)移，更多的農(nóng)村家庭將享受到發(fā)展紅利，收入增加。

因素二：消費(fèi)者行為。研究發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的行為偏好發(fā)生了一系列變化，對(duì)于生鮮快消品零售類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。消費(fèi)者更加精明、更加務(wù)實(shí)、追求價(jià)值，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)自于對(duì)商品真實(shí)價(jià)值及自我需求的判斷，更注重性價(jià)比；消費(fèi)者更理性，他們習(xí)慣于通過(guò)社交平臺(tái)、興趣電商、直播電商等渠道來(lái)充分收集產(chǎn)品信息與反饋，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策，推動(dòng)了零售商擔(dān)任“買(mǎi)手品質(zhì)背書(shū)”的重要角色；消費(fèi)者更追求便利，線上化程度加深，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)日常低頻品類(lèi)，通過(guò)O2O渠道購(gòu)買(mǎi)高頻品類(lèi)，推動(dòng)“懶人經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)展，使傳統(tǒng)商超大賣(mài)場(chǎng)的線下業(yè)務(wù)輻射半徑縮減至1公里，O2O銷(xiāo)售額占比將超過(guò)50%。

隨著社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)者成熟度提高，各消費(fèi)層級(jí)對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的要求都在逐漸變高，消費(fèi)者更注重服務(wù)體驗(yàn)。

不同區(qū)域間消費(fèi)者偏好差異仍然顯著，并且在內(nèi)容短視頻推送算法的影響下，消費(fèi)行為愈發(fā)呈現(xiàn)圈層化趨勢(shì)，對(duì)地域特色商品的追求更加強(qiáng)烈。

需要注意的是，實(shí)體店仍然擁有不可替代的價(jià)值。比針對(duì)生鮮、熟食等需要眼看手挑、即買(mǎi)即食的品類(lèi)，以及在滿足消費(fèi)者的各類(lèi)即時(shí)需求和提供“休閑逛購(gòu)”的購(gòu)物氛圍方面，實(shí)體門(mén)店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)天然的親近感與信任感。

因素三：發(fā)展模式。一方面，資本“跑馬圈地”式的擴(kuò)張規(guī)模的階段已基本結(jié)束，隨著資本回歸理性，企業(yè)必須建立可持續(xù)的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。另一方面，盡管中國(guó)在零售線上化的路徑上領(lǐng)跑全球，但西方零售市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)十年的穩(wěn)步發(fā)展，不斷打磨針對(duì)不同類(lèi)型人群的細(xì)分業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，夯實(shí)零售基本功，仍有許多經(jīng)驗(yàn)和能力值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

此次研究建議中國(guó)零售企業(yè)，放眼未來(lái)，參考西方生鮮快消品零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)判，致力于打磨可持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)模型、突出商品差異化價(jià)值，并且貫穿“民以食為天”的理念，憑借“泛會(huì)員化”的方式來(lái)提升消費(fèi)者的黏性。

戰(zhàn)略聚焦，區(qū)域密度為王。主動(dòng)調(diào)整門(mén)店布局，以省/城市群為單位，實(shí)現(xiàn)相對(duì)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，打磨更貼近本地消費(fèi)者喜好的商品，獲取品牌方的優(yōu)勢(shì)資源，提升物流供應(yīng)鏈效率，從而在區(qū)域形成品牌口碑。

精進(jìn)可持續(xù)盈利的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。頭部連鎖商超賣(mài)場(chǎng)的平均線上銷(xiāo)售額占比預(yù)計(jì)將從目前20%～30%提升至超過(guò)50%，過(guò)去“線上虧錢(qián)賺業(yè)績(jī)，線下業(yè)務(wù)補(bǔ)利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)思路將越來(lái)越難以維持。企業(yè)必須找到能夠穩(wěn)定維持O2O業(yè)務(wù)盈利的經(jīng)營(yíng)模式，具體可通過(guò)揀貨打包效率優(yōu)化、眾包配送與包材成本優(yōu)化、更科學(xué)合理的發(fā)券促銷(xiāo)、更精細(xì)化的用戶生命周期價(jià)值（LTV）運(yùn)營(yíng)、線上專(zhuān)屬/線下專(zhuān)屬商品池、設(shè)計(jì)合理的配送門(mén)檻或配送費(fèi)收取方式等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)。

突出商品差異化價(jià)值。避免陷入同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)發(fā)展自有品牌。頭部商超賣(mài)場(chǎng)企業(yè)的自有品牌，此類(lèi)商品平均銷(xiāo)售額占比預(yù)計(jì)從目前的10%提升至30%，領(lǐng)先企業(yè)甚至超過(guò)50%。原因在于，一方面，以此對(duì)抗商品成本上漲、新興渠道價(jià)格沖擊等壓力；另一方面，以此增加消費(fèi)者黏性，降低企業(yè)對(duì)于品牌方的依賴(lài)度。發(fā)展自有品牌切忌盲目，若僅以銷(xiāo)售額或占比為目標(biāo)往往容易“動(dòng)作變形”，企業(yè)應(yīng)更看重“質(zhì)”而非“量”，根據(jù)自身能力稟賦，謹(jǐn)慎選取適合的品類(lèi)，打造更多為顧客帶來(lái)差異化價(jià)值的爆品。

貫穿“民以食為天”的理念。在線下及O2O場(chǎng)景下，生鮮、即食、即熱、即烹類(lèi)商品的銷(xiāo)售額占比將從目前60%～65%進(jìn)一步提升至70%～80%，成為消費(fèi)者選擇購(gòu)物目的地及建立忠誠(chéng)度的主要考量因素，企業(yè)應(yīng)全力投入資源，重點(diǎn)發(fā)展此部分品類(lèi)。

擁抱“泛會(huì)員化”潮流，提升消費(fèi)者黏性。在“會(huì)員店”模式的啟發(fā)下，未來(lái)各零售業(yè)態(tài)企業(yè)都可以根據(jù)自身定位與目標(biāo)客群，探索通過(guò)建立付費(fèi)會(huì)員體系為顧客提供差異化的服務(wù)，以此增強(qiáng)顧客黏性。在歐美市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多家較為成功的案例，但是中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣認(rèn)知改變，預(yù)計(jì)仍需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》