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曾幾何時，徽酒風(fēng)靡全國，巔峰時盛行十余種名優(yōu)白酒，尤其以古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒為代表，集齊四家上市公司，引領(lǐng)黃淮白酒產(chǎn)區(qū)，一時風(fēng)光無兩。

時過境遷，激蕩三十年的徽酒，不復(fù)當(dāng)年光景，增長乏力，整體似乎走向“沒落”。與實力強勁的川酒相比，甚至留給外界一種“徽酒掉隊”的印象。

而今，隨著白酒板塊在股市的整體上漲趨勢，古井貢酒、口子窖和迎駕貢酒最近交出營收和利潤雙速增長的業(yè)績報告，就連業(yè)績持續(xù)下滑、差點掉出“徽酒四杰”序列的金種子酒，也在不久之前因引入央企華潤戰(zhàn)略投資而連拉5個漲停。這樣的表現(xiàn)究竟是徽酒回暖，還是曇花一現(xiàn)？

高光

“徽酒四杰”之一的古井貢酒，作為安徽省唯一的老八大名酒，系大曲濃香型白酒代表，產(chǎn)自曹操故里亳州，素有“酒中牡丹”美稱。

早在1996年，古井貢酒率先在深交所上市，這是白酒企業(yè)上市的早期案例之一，也是徽酒上市的第一步。

1998年，金種子酒在上交所上市，當(dāng)年營業(yè)收入高達(dá)5.48億元，成為中國白酒第八家上市公司。

相比古井貢酒與金種子酒“IPO搶跑”而言，迎駕貢酒和口子窖的上市進(jìn)程要慢得多，前后相差近20年。

平安證券的研報《白酒行業(yè)專題研究報告：復(fù)盤徽酒變革，洞察升級趨勢》顯示，擅長營銷的徽酒，以口子窖酒為典型，2002年自創(chuàng)“盤中盤”銷售模式，即依靠主打商務(wù)、政務(wù)市場而帶動大眾消費的方式，一躍成為徽酒龍頭，在業(yè)內(nèi)被奉為銷售神話。古井貢酒曾四次蟬聯(lián)全國白酒評比金獎，還連續(xù)7年營銷收入占行業(yè)排名前三，一度成為安徽“酒王”，引領(lǐng)徽酒征占全國市場。

酒類營銷策劃專家、商學(xué)研究者萬鈞表示，在當(dāng)時白酒銷售渠道傳統(tǒng)、單一的情況下，徽酒深挖終端的積極性和主動性，“盤中盤”銷售模式作為一種更緊密更高效的渠道合作模式，必然實現(xiàn)顯著的效益，這給徽酒創(chuàng)造了一個中端及中高端白酒促銷業(yè)績，引領(lǐng)眾多仿效風(fēng)光無限。

到了2015年，迎駕貢酒和口子窖酒迎來IPO，這樣徽酒4家企業(yè)就在A股集結(jié)，一時為行業(yè)所矚目。 

徽酒迎來高光時刻。單就財報數(shù)據(jù)而言，古井貢酒2015年實現(xiàn)營收52.53億元，同比上升12.96%，實現(xiàn)凈利潤7.16億元，同比上升19.85%；口子窖營收25.84億元，同比增長14.41%，凈利潤6.05億元，同比增長43.41%；迎駕貢酒營收29.27億元，比上年微降，凈利潤5.3億元，同比增長8.93%。值得注意的是，金種子酒在這一年業(yè)績下降，實現(xiàn)營收17.28億元，同比減少16.72%，凈利潤0.52億元，同比減少41.28%。

不過，“高光”之中，也隱含了一些危險信號。

窩里斗

上世紀(jì)90年代，八大徽酒群星綻放；進(jìn)入2000年后，古井貢酒、口子窖酒、迎駕貢酒、金種子酒交替爭鋒，爭坐“徽酒第一”寶座；2015年后，古井貢酒、口子窖酒、迎駕貢酒形成第一梯隊，金種子酒則逐漸“掉隊”，甚至被外界認(rèn)為“淘汰”出局。

與川酒抱團發(fā)展不同，徽酒長期困于激烈的“內(nèi)斗”，頭部酒企在次高端價格帶“廝殺”。

古井貢酒核心大單品古20價格處于300～800元區(qū)間；迎駕貢酒諸如生態(tài)洞藏系列、迎駕金星系列等核心產(chǎn)品，口子窖核心產(chǎn)品年份窖藏系列，金種子年份酒系列、柔和系列兩大主力產(chǎn)品，價格都集中在100～300元，市場空間擠壓嚴(yán)重，造成安徽白酒市場競爭白熱化。

由于徽酒普遍存在千元高端酒產(chǎn)品空缺情況，這為茅臺、五糧液等全國性名酒下沉、搶占安徽酒企的市場份額“開了一扇窗”。

彼時的安徽“酒王”古井貢酒，日益處于尷尬的位置。2020年財報披露，公司實現(xiàn)營業(yè)收入102.92億元，同比下降1.2%，出現(xiàn)十年來首次負(fù)增長，歸母凈利潤、扣非凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下降。

除了業(yè)績疲軟，古井貢酒還受到茅臺、五糧液等多個名酒品牌的沖擊，動搖大本營根基，市場份額不斷縮減，大有“讓位”之勢。

“如今百元價格帶已是低檔酒，利潤空間很低，渠道黏性也越來越弱。”萬鈞對此表示，在“徽酒四杰”爭坐徽酒頭把交椅、“內(nèi)斗”最激烈的那些年，正是白酒行業(yè)量價齊升的黃金時期，主要集中在百元及以內(nèi)價格的徽酒，在“盤中盤”營銷技巧無法繼續(xù)施展的情況下，錯失布局高端白酒最佳時機，彼此互相掣肘的徽酒，還錯過了全國化布局的發(fā)力點?！爸劣趹?zhàn)略層面分析，徽酒整體而言，顯著缺乏戰(zhàn)略野心、產(chǎn)品匠心和品牌恒心?！?/p>

“徽酒四杰”中受此影響最為深遠(yuǎn)的是金種子酒。財報顯示，自2015年以來，金種子酒連年虧損，在2019年甚至跌破10億元，市場萎縮近70%，幾乎“朝不保夕”。

對于虧損原因，金種子酒在公告中回復(fù)，主要是因為消費快速升級，市場消費主流價位產(chǎn)品上移，導(dǎo)致公司百元以下價位產(chǎn)品市場份額萎縮，銷量下降；同時，公司主推產(chǎn)品金種子系列年份酒尚處于培育期，銷售未突破上量且對公司整體業(yè)績貢獻(xiàn)度有限。

高級商務(wù)策劃師周培玉認(rèn)為，金種子“掉隊”的原因是多方面的，主要有三大問題：一是品牌定位不清晰，產(chǎn)品訴求針對性不強；二是沒有及時跟上消費升級，一直主打低端市場，其中相當(dāng)一部分被古井貢酒的獻(xiàn)禮版搶占；三是技術(shù)工藝創(chuàng)新力較弱，幾年來沒有高品質(zhì)的新品推出。由于低端形象的影響，產(chǎn)品提價空間基本被封殺。

徽酒整體“沒落”，“徽酒四杰”也不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，萬鈞認(rèn)為，整個酒業(yè)都在升級，徽酒也要不斷努力、升級，大到定位布局，小到包裝設(shè)計，核心是想做多大，其次是資本力量，第三是團隊管理和系統(tǒng)工具，最后才是營銷策劃。

突圍

“徽酒沒落”成為近幾年行業(yè)議論最多的話題之一，但經(jīng)過調(diào)整、突圍，部分酒企在今年初迎來轉(zhuǎn)機。

古井貢酒、口子窖酒、迎駕貢酒于近日紛紛交出“雙速增長”的業(yè)績報告，營業(yè)收入和凈利潤雙雙豐收。

今年3月10日，古井貢酒發(fā)布2021年度業(yè)績快報，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入132.71億元，同比增長28.95%，實現(xiàn)營業(yè)利潤30.86億元，較上年同期增長26.78%。

口子窖酒于3月14日晚間發(fā)布2021年業(yè)績快報。報告期內(nèi)，口子窖實現(xiàn)營業(yè)總收入50.29億元，同比增長25.37%；實現(xiàn)凈利潤17.27億元，同比增長35.37%。

迎駕貢酒2021年度業(yè)績快報顯示，2021年度公司營業(yè)收入為45.77億元，比上年同期增長32.58%；歸股凈利潤為13.80億元，比上年同期增長44.74%。

金種子酒也因引入央企華潤集團的戰(zhàn)略投資而股價上漲，連續(xù)拉出5個漲停，受到市場關(guān)注。

“徽酒四杰”業(yè)績表現(xiàn)整體回暖，周培玉表示，主要原因在于白酒整個行業(yè)利潤快速提升。近兩年在以茅臺為首的醬酒快速提量提價的帶動下，濃香型等其他香型白酒也順勢提價。2021年，白酒行業(yè)總量沒有增長，反而略有下降，但利潤普遍上揚。

古井貢酒或許已意識到高端白酒戰(zhàn)略布局的缺失，開始結(jié)構(gòu)性升級，發(fā)力千元檔高端品牌。2020年春節(jié)，古井貢酒推出了“年份原漿·年三十”，作為牛年生肖紀(jì)念版，限量6000瓶，這不是通常意義上的大流通產(chǎn)品，而是一次試水千元產(chǎn)品。同時，古井貢酒年份原漿古20獨家冠名《2022中國詩詞大會》，開始加大廣告?zhèn)鞑?，以彌補互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的營銷短板。

周培玉認(rèn)為，近兩年品牌酒企都有明顯增長。古井貢是老八大名酒之一，在徽酒中最受益于行業(yè)增長紅利。此次古井貢的良好表現(xiàn)與單品古20的宣傳帶動也有很大關(guān)系，其古5、古8及古井獻(xiàn)禮版單品銷售順暢。但對整個徽酒版塊來說影響不大，徽酒各家酒企必須靠自身努力。

“兼香典范”口子窖酒，在確定了“多曲并用自然兼香”的品牌定位后，深挖兼香品類領(lǐng)域，推出高端大單品“兼香518”，定位500元以上價格帶，并提出“百億口子”發(fā)展戰(zhàn)略，開始針對性地拓展外圍市場。2021年，口子窖酒營業(yè)收入首次突破50億大關(guān)。

緊隨其后的迎駕貢酒，2021財年營業(yè)收入首次跨越45億關(guān)口。這是自2015年上市以來，公司營收增速和歸屬凈利潤增速均達(dá)到歷史最高水平。憑借洞藏系列為代表的中高端產(chǎn)品的精準(zhǔn)出手，迎駕貢酒贏得了增長機遇。

周培玉表示，迎駕貢酒營收增長較快，與其自身品質(zhì)提升和深耕本地市場有關(guān)?；仡?021年，迎駕貢酒重點打造的洞藏系列中高端產(chǎn)品，被放在了戰(zhàn)略高度，從渠道、區(qū)域、機制等多維度發(fā)力，保持量價齊升態(tài)勢。

金種子酒也在努力突圍，從戰(zhàn)略層面進(jìn)行調(diào)整，先是啟動“馥合香”打造次高端第二曲線，再是引入央企華潤戰(zhàn)略投資拉升股價上漲，未來能否翻盤，讓我們拭目以待。（青青/文）

參考資料：平安證券2022年2月10日發(fā)布的研報《白酒行業(yè)專題研究報告：復(fù)盤徽酒變革，洞察升級趨勢》

(責(zé)任編輯:陸明)