官方贊助商筑起豪華“鋒線”

——卡塔爾世界杯“中國(guó)‘質(zhì)’隊(duì)”系列報(bào)道之一

編者按

“世界杯，除了中國(guó)男足沒(méi)去，基本上其他都去了。”這是卡塔爾世界杯開(kāi)幕后不少網(wǎng)友的調(diào)侃，既表達(dá)了對(duì)中國(guó)男足的怒其不爭(zhēng)，也表達(dá)了對(duì)中國(guó)企業(yè)多方位參與世界杯的自豪?！绑w育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲?！笔澜绫闱蛸悎?chǎng)之外，還有一個(gè)經(jīng)濟(jì)賽場(chǎng)。從成為官方贊助商到與參賽球隊(duì)、球星簽約，從建造賽場(chǎng)到為賽事提供各種用品和服務(wù)，中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)服務(wù)在本屆世界杯上無(wú)處不在，成為了另外一個(gè)賽場(chǎng)上的“中國(guó)之隊(duì)”。為此，本報(bào)推出卡塔爾世界杯“中國(guó)‘質(zhì)’隊(duì)”系列報(bào)道，展示中國(guó)品牌、中國(guó)質(zhì)量在世界杯舞臺(tái)上的風(fēng)采。

肖藝九 攝

□ 本報(bào)記者 徐建華

北京時(shí)間11月21日零時(shí)，卡塔爾世界杯正式拉開(kāi)帷幕。揭幕戰(zhàn)由東道主卡塔爾隊(duì)對(duì)陣南美勁旅厄瓜多爾隊(duì)。細(xì)心的中國(guó)觀眾發(fā)現(xiàn)，不少中國(guó)品牌的logo出現(xiàn)在賽場(chǎng)四周的電子廣告牌上。這些中國(guó)品牌之所以能夠出現(xiàn)在如此重要的位置，是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的身份——官方贊助商。

世界杯是全球影響力最大的賽事之一，這項(xiàng)4年一屆的頂級(jí)賽事?lián)碛芯薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值，全球各大品牌都會(huì)想辦法抓住這樣一次絕佳機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳。卡塔爾世界杯官方贊助商分為3個(gè)等級(jí)：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商。國(guó)際足聯(lián)合作伙伴是世界杯最高級(jí)別的贊助商，他們可以享有國(guó)際足聯(lián)旗下所有賽事的廣告權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。本屆世界杯有7家合作伙伴，其中就有中國(guó)品牌萬(wàn)達(dá)。世界杯贊助商為第二級(jí)別的贊助商，他們享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，目前有7家，其中中國(guó)品牌就有3個(gè)，分別是海信、蒙牛和vivo。

世界杯贊助商之最

2010年12月，當(dāng)國(guó)際足聯(lián)宣布卡塔爾獲得第22屆世界杯舉辦權(quán)時(shí)，這屆世界杯就注定特殊——首次在北半球冬季舉行，首次在中東地區(qū)舉辦，卡塔爾還成為了歷史上首支以東道主身份完成世界杯首秀的國(guó)家隊(duì)。

“今年的卡塔爾世界杯是非常令人期待的，對(duì)于全世界球迷都是一次全新的體驗(yàn)。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)質(zhì)量報(bào)采訪時(shí)表示，“作為全球TOP10中最年輕的乳企，蒙牛青春要強(qiáng)的陽(yáng)光形象與足球運(yùn)動(dòng)天然契合，蒙牛希望通過(guò)與世界杯合作，將蒙牛的品牌價(jià)值主張與足球賽的活力、世界杯的競(jìng)技精神完美融合，與消費(fèi)者在精神層面實(shí)現(xiàn)共鳴?！?/p>

作為官方贊助商，蒙牛之前已開(kāi)展一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動(dòng)。10月10日，蒙牛發(fā)布12款世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC（電視商業(yè)廣告）宣傳片；在世界杯倒計(jì)時(shí)30天之際，蒙牛旗下第一大單品品牌特侖蘇以“更好的世界杯”為主題發(fā)布TVC宣傳片；“雙11”期間，線上發(fā)售世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，同步推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》；在主辦國(guó)推出新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋等。

海信則展開(kāi)全球范圍的世界杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)以“Hi冠軍”為營(yíng)銷(xiāo)主題，以冬日觀賽客廳為主要場(chǎng)景，為消費(fèi)者打造獨(dú)一無(wú)二的首個(gè)冬季世界杯觀賽體驗(yàn)；海外以“perfect match”為主題，開(kāi)啟傳奇球星之旅，全方位激活賽事權(quán)益，并與國(guó)際足聯(lián)展開(kāi)內(nèi)容和技術(shù)層面的深入合作。

“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心是為消費(fèi)者提供更符合需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)，因此海信為世界杯量身定制的世界杯冠軍系列觀賽產(chǎn)品，立足消費(fèi)者的家庭使用場(chǎng)景和球迷觀賽所需，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了升級(jí)和突破，如2022年卡塔爾世界杯官方指定電視海信U8、激光電視、新風(fēng)空調(diào)、真空冰箱。”海信集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理龐靜對(duì)記者說(shuō)。

萬(wàn)達(dá)和vivo也各有側(cè)重開(kāi)展活動(dòng)。萬(wàn)達(dá)體育不僅與葡萄牙國(guó)家隊(duì)等強(qiáng)隊(duì)緊密合作，還手握阿根廷國(guó)家隊(duì)在中國(guó)區(qū)獨(dú)家商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)利，通過(guò)最具性價(jià)比的方式，讓企業(yè)直接進(jìn)入世界杯的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。vivo在9月26日正式宣布成為2022年卡塔爾世界杯全球官方手機(jī)贊助商，這是vivo繼2017年聯(lián)合會(huì)杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，再一次亮相世界足球大賽舞臺(tái)。

世界杯前夕，總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)的11億美元。中國(guó)企業(yè)一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

豪華“鋒線”能否如愿“進(jìn)球”

“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！睆淖闱蚧实圬惪硝U爾這句話中，不難看出世界杯的商業(yè)價(jià)值。2010年南非世界杯，英利能源成為首個(gè)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，也就此拉開(kāi)了中國(guó)品牌贊助世界杯的序幕。2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)品牌漸成世界杯贊助商“主力軍”。Zenith Media的分析數(shù)據(jù)顯示，7家中國(guó)企業(yè)在俄羅斯世界杯上的贊助費(fèi)總支出為8.35億美元，排名世界第一，是第二名美國(guó)的兩倍還多。

中國(guó)企業(yè)熱衷參與世界杯，一方面是因?yàn)橹袊?guó)足球迷較多，另一方面是因?yàn)槠髽I(yè)希望借世界杯這一頂級(jí)國(guó)際賽事的舞臺(tái)出海。綠茵場(chǎng)上，負(fù)責(zé)攻城拔寨的鋒線一直都是場(chǎng)上的焦點(diǎn)，而作為世界杯上門(mén)檻最高的官方贊助商，如同另一競(jìng)技場(chǎng)上的球隊(duì)“鋒線”，其任務(wù)自然也是“進(jìn)球”——讓贊助物有所值。

“2018年，海信代表中國(guó)電視企業(yè)第一次登上了世界杯的舞臺(tái)，它承載的是海信堅(jiān)定不移建設(shè)全球自主品牌的信念，以及中國(guó)顯示技術(shù)引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)的光榮與夢(mèng)想?！饼嬱o表示，贊助世界頂級(jí)體育賽事，大大加速了海信國(guó)際化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷(xiāo)售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。體育營(yíng)銷(xiāo)，正把海信的國(guó)際化征程不斷推向新的高度，把海信品牌和海信產(chǎn)品推向新的高度，不僅幫助海信初步完成了全球知名度的塑造，也不斷支撐著海信品牌在全球邁向一流。

蒙牛也是在2018年與世界杯結(jié)緣?！澳鞘侵袊?guó)食品飲料行業(yè)第一次成為世界杯全球贊助商，也是國(guó)際足聯(lián)史上首次將一家乳品企業(yè)引入這項(xiàng)足球頂級(jí)賽事。2022年，蒙牛再次成為卡塔爾世界杯官方贊助商，這不僅是國(guó)際足聯(lián)對(duì)中國(guó)乳制品的認(rèn)可，更是對(duì)蒙牛品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可和信賴。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年俄羅斯世界杯上，蒙牛通過(guò)與國(guó)際足聯(lián)全方位合作，在世界杯賽事這個(gè)世界足球領(lǐng)域的頂級(jí)舞臺(tái)全面展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)風(fēng)采、中國(guó)乳品品質(zhì)，向世界發(fā)出了“自然力量，天生要強(qiáng)”的中國(guó)強(qiáng)音。

不過(guò)，專(zhuān)家也提醒，贊助世界杯是借勢(shì)用力，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但千萬(wàn)不可把花巨資贊助賽事簡(jiǎn)單地看成是全球營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)炒作的噱頭。中國(guó)品牌借力全球頂級(jí)賽事，是在做好產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、渠道等基本功的前提下順勢(shì)而為，切不可本末倒置。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》