北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心創(chuàng)始主任王齊國(guó)：

以強(qiáng)大品牌助力中國(guó)式現(xiàn)代化

□ 本報(bào)記者 徐建華

“《綱要》是中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)中十分重要的綱領(lǐng)性文件，其中對(duì)品牌建設(shè)的擘畫高瞻遠(yuǎn)矚，意義非凡。”談及《綱要》多次提及品牌并對(duì)品牌工作作出重要部署，知名品牌專家、北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心創(chuàng)始主任王齊國(guó)教授表示，其一，中國(guó)式現(xiàn)代化的根本訴求是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。而品牌是美好生活需要的重要保障；其二，中國(guó)式現(xiàn)代化的內(nèi)涵之一是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)的自立自強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)自立自強(qiáng)的基礎(chǔ)是完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和品牌的強(qiáng)大。可以說，沒有品牌的強(qiáng)大，就沒有中國(guó)式現(xiàn)代化。

品牌是高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高社會(huì)責(zé)任感和高文化素質(zhì)的代表。縱觀全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，每個(gè)強(qiáng)盛發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體都擁有一批國(guó)際知名品牌。《綱要》對(duì)我國(guó)的品牌工作提出了一系列具體舉措和措施，尤其提出要“爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌”?！爸袊?guó)的品牌戰(zhàn)略一定是立足國(guó)內(nèi)，面向世界的。全球化趨勢(shì)雖然受阻，但不會(huì)終結(jié)。強(qiáng)大的品牌一定是世界的品牌?！蓖觚R國(guó)說。

如何實(shí)現(xiàn)“爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌”目標(biāo)？在王齊國(guó)看來，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)是我國(guó)在新時(shí)代提出的重大戰(zhàn)略部署，這是在多變的國(guó)際局勢(shì)中為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了一種穩(wěn)定性。中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界融合的目標(biāo)沒有改變，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，離不開品牌引領(lǐng)。品牌化是當(dāng)今及未來數(shù)十年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本手段，營(yíng)銷之戰(zhàn)必定是品牌之戰(zhàn)，是強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。由此，中國(guó)品牌在目標(biāo)選擇上要做到知行合一，瞄準(zhǔn)國(guó)際，踔厲奮發(fā)；立足國(guó)內(nèi)，扎實(shí)苦干。“既要強(qiáng)化傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又要勇于創(chuàng)新，補(bǔ)足短板?！?/p>

王齊國(guó)在品牌領(lǐng)域有諸多研究成果，他不僅完成中國(guó)高校研究生品牌專用教材《品牌教程》，還領(lǐng)銜完成《中國(guó)CBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系》和《中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系》研究。其中，中國(guó)品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系是北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心成立以后進(jìn)行的第一個(gè)大型研究課題。“經(jīng)過對(duì)全球數(shù)百個(gè)著名品牌進(jìn)行多年持續(xù)的系統(tǒng)研究與分析，我們運(yùn)用系統(tǒng)工程理論、運(yùn)籌學(xué)、辯證法、計(jì)算機(jī)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)與手段，總結(jié)和編制了品牌規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程?！蓖觚R國(guó)介紹說，該體系是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的關(guān)于品牌規(guī)范化方面的標(biāo)準(zhǔn)體系，包含了質(zhì)量、產(chǎn)品、商標(biāo)、營(yíng)銷、廣告、形象、包裝、管理、文化、制度、整合傳播和信用等品牌方面的重要指標(biāo)，同時(shí)以波特作為計(jì)量單位，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化指引。該體系把品牌分解為27個(gè)大類，約100個(gè)變量，每個(gè)變量又分為若干個(gè)參數(shù)，從而形成了這一具有國(guó)際視野的中國(guó)品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。其提出的品牌十大要素包括規(guī)劃、標(biāo)識(shí)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、產(chǎn)品（或服務(wù)）、品質(zhì)、廣告、營(yíng)銷、文化、傳播、經(jīng)營(yíng)和授權(quán)。

中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系是北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心進(jìn)行的第二個(gè)具有特別意義的重大課題——基于品牌是一種特殊的、具有很強(qiáng)的綜合性價(jià)值的資產(chǎn)的認(rèn)知，對(duì)中國(guó)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估有利于中國(guó)企業(yè)或品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值，培育品牌影響力。“中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系以中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的方法和指標(biāo)研究為突破口，為中國(guó)乃至世界的企業(yè)或品牌機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值作出貢獻(xiàn)?！蓖觚R國(guó)認(rèn)為，品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)是品牌收益的綜合結(jié)果和終極體現(xiàn)，是品牌評(píng)估的重要依據(jù)。中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估按照“一套邏輯，雙層建構(gòu)”的指標(biāo)設(shè)計(jì)，明顯優(yōu)于目前國(guó)內(nèi)外現(xiàn)行的指標(biāo)設(shè)置，使中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系更加公正和科學(xué)，從而為中國(guó)品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估提供卓越的方法和手段。

品牌價(jià)值研究等工作正是《綱要》提出的舉措之一。此外，《綱要》還在7個(gè)專項(xiàng)工程中提出“中國(guó)品牌建設(shè)工程”等。對(duì)于這些重要部署的推進(jìn)落實(shí)，王齊國(guó)建議，一是要深刻理解《綱要》中關(guān)于品牌建設(shè)的意義和指引。二是制定高水平的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，劃定品牌的事業(yè)界域。明確定位、愿景、價(jià)值觀與商業(yè)邏輯。三是在品牌建設(shè)策略上要以制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新來推動(dòng)品牌發(fā)展。創(chuàng)新是品牌的生存之道，要重視人才、資本、創(chuàng)意等核心要素在品牌建設(shè)中的基礎(chǔ)性條件配置，為市場(chǎng)提供高品質(zhì)產(chǎn)品。所謂的高品質(zhì)，其產(chǎn)品語(yǔ)言要符合科學(xué)和邏輯，符合系統(tǒng)而科學(xué)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)對(duì)人及人性的尊重。四是做好品牌傳播，品牌營(yíng)銷必須建立在構(gòu)建品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及形成品牌影響力的訴求上。五是實(shí)現(xiàn)品牌授權(quán)，品牌授權(quán)是品牌的終極追求。

“《綱要》提出的中國(guó)品牌建設(shè)工程的目標(biāo)是高遠(yuǎn)而清晰的，但要完成這項(xiàng)深具使命感的品牌工程，需要品牌標(biāo)準(zhǔn)化的助力和成就。只有標(biāo)準(zhǔn)化才能化解品牌建設(shè)瓶頸，確保品牌建設(shè)工程有序、平穩(wěn)、高效推進(jìn)。當(dāng)然，品牌價(jià)值必須得到體現(xiàn)——科學(xué)而公允的評(píng)估不可或缺。我們對(duì)中國(guó)品牌在世界大放異彩充滿期待?！蓖觚R國(guó)最后說道。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》