足球比賽的一大魅力，在于它的不確定性。一定程度上，正是這種較高的不確定性，刺激了廣大球迷觀看比賽的熱情。這大概可以解釋為什么每次4年一度的世界杯來臨，總會(huì)有那么多人熬夜守在電視機(jī)前通宵看球。

除了球迷以外，世界杯也受到眾多品牌的追捧。為了借助這項(xiàng)頂級(jí)盛事的東風(fēng)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度以及商業(yè)收益的提升，企業(yè)何止一擲千金。據(jù)悉，這次俄羅斯世界杯，包括萬達(dá)、海信、vivo在內(nèi)的7家中國企業(yè)，為進(jìn)入贊助商行列支付了超過3億美元的賬單。

品牌斥巨資投入，是相信會(huì)帶來回報(bào)，但和比賽一樣，世界杯贊助最終的營銷價(jià)值也具有一定的不確定性。即使擁有相關(guān)贊助權(quán)益，品牌與比賽的天然契合度、自身發(fā)起的話題、以及輔助傳播都將對(duì)營銷效果產(chǎn)生不同程度的影響。能否值回票價(jià)，和足彩下注一樣，充滿未知數(shù)。

當(dāng)然，世界杯營銷的玩法很多，即使不作官方贊助商，也可以選擇與球隊(duì)或球星合作，配合一系列的營銷活動(dòng)，未必需要砸入天價(jià)，只要有清晰的目標(biāo)和寬廣的思路，懂得變通和反應(yīng)迅速，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

比如本屆世界杯中，長虹作為比利時(shí)國家足球隊(duì)官方贊助商，為慶祝比利時(shí)隊(duì)進(jìn)球，推出“每進(jìn)一球減100”、“挺進(jìn)八強(qiáng)打8折”的返現(xiàn)促銷活動(dòng)。最終比利時(shí)隊(duì)橫掃包括巴西在內(nèi)的一眾強(qiáng)隊(duì)，奪得季軍，長虹兌現(xiàn)承諾，伴隨比利時(shí)隊(duì)7戰(zhàn)16球的戰(zhàn)績，對(duì)每臺(tái)參與世界杯促銷的CHiQ電視發(fā)放1600元現(xiàn)金，據(jù)悉，截至7月8日晚8點(diǎn)，長虹電視已在31個(gè)省、878個(gè)城市發(fā)放6500萬元現(xiàn)金。

如果僅從金額來看，長虹為世界杯付出亦是不菲。難免有人會(huì)問，花這么多錢搞世界杯營銷，到底值不值？

（劉 佳）