□ 胡立彪

“××農(nóng)業(yè)大學(xué)研制”“××食品學(xué)院監(jiān)制”“與××大學(xué)合作出品”……在電商平臺，不少網(wǎng)紅零食憑借“高學(xué)歷”博得了消費(fèi)者關(guān)注。日前，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會（以下簡稱“上海市消保委”）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅零食存在“學(xué)歷”造假問題。如一款名為“九0農(nóng)大”蔬菜卷的零食在其商品宣傳頁上宣稱“東北農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院提供技術(shù)支持”“農(nóng)大食品學(xué)院監(jiān)制”等，但上海市消保委向東北農(nóng)業(yè)大學(xué)問詢，得到明確回復(fù)稱，學(xué)校不開展對外生產(chǎn)經(jīng)營工作，該產(chǎn)品不是學(xué)校生產(chǎn)的產(chǎn)品，學(xué)校與生產(chǎn)廠商沒有開展過任何合作。

在網(wǎng)絡(luò)購物平臺，不少商家選擇以農(nóng)業(yè)大學(xué)、農(nóng)學(xué)院、農(nóng)科院等高?；蚩蒲袉挝粸樽约耶a(chǎn)品“背書”，其目的就是想借助高?；蚩蒲袉挝坏穆曂麃怼捌鹾稀辈糠窒M(fèi)者的消費(fèi)心理——“農(nóng)業(yè)相關(guān)高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)研發(fā)與提供技術(shù)支持的食品更有品質(zhì)保障，更加綠色健康”。上海市消保委提醒，比起花心思做假的“學(xué)歷證明”給商品“裝點(diǎn)門面”，品質(zhì)才是真正獲得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。這種“傍機(jī)構(gòu)”的做法不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，也損害了科研院校的公信力，無形中消減了消費(fèi)者對那些真正由科研院校研發(fā)的產(chǎn)品的信賴和認(rèn)可。

商品“學(xué)歷”造假，本質(zhì)是虛假宣傳。近些年，我國相關(guān)部門加大廣告市場監(jiān)管力度，廣告行業(yè)生態(tài)逐漸向良性方向發(fā)展。但是，虛假廣告等問題依然存在，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。虛假廣告之所以久病難醫(yī)，法律人士認(rèn)為，企業(yè)違法成本低是主要原因之一。我國《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，最高處廣告費(fèi)用10倍罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算的，最高處200萬元罰款?！斗床徽?dāng)競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，監(jiān)管部門可對其最高罰款200萬元。在行政執(zhí)法實(shí)踐中，確有不少企業(yè)因虛假宣傳被罰款，但罰款額一般并不高，頂格處罰的少之又少。即使是頂格處罰，對于那些銷售額動輒數(shù)十億元上百億元的企業(yè)而言，不過是“毛毛雨”?；蛟S正是抱著“低成本的違法行為可以換來高額收益”的心態(tài)，不少企業(yè)對待虛假廣告宣傳問題并不嚴(yán)肅認(rèn)真，拿違法當(dāng)兒戲。有業(yè)內(nèi)人士揭秘稱，有企業(yè)做營銷預(yù)算時，會按照違反相關(guān)法律法規(guī)可能被罰的額度，從獲得利潤中抽取一定比例的資金作為“罰款費(fèi)用”。

商家違法成本過低，對法律的“懸劍”作用“無感”，這樣很難收到“處罰一個、警示一批、規(guī)范一方”的作用。有鑒于此，法律人士建議，對廣告管理法規(guī)體系內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，修訂《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)中的相關(guān)條款，進(jìn)一步明確虛假廣告主體的法律責(zé)任，虛假廣告的民事責(zé)任實(shí)行無過錯連帶責(zé)任，加重發(fā)布虛假廣告的行政問責(zé)及刑事責(zé)任；賦予執(zhí)法機(jī)構(gòu)更大的自由裁量權(quán)，并大幅度提高罰款額度?？煽紤]引入懲罰性賠償制度，允許誤信虛假廣告而購買商品或服務(wù)的消費(fèi)者依法行使懲罰性賠償請求權(quán)，并同時啟動法律規(guī)定的行政處罰機(jī)制與民事責(zé)任追究機(jī)制。

提高虛假廣告違法成本，增強(qiáng)法律威懾力，還可以使用申誡罰手段。申誡罰作為行政法學(xué)中4種行政處罰（其他3種為人身罰、行為罰、財產(chǎn)罰）之一，強(qiáng)調(diào)的是精神或聲譽(yù)影響方面的處罰，即行政機(jī)關(guān)對行政違法行為人通過提出譴責(zé)、警告，從而對其名譽(yù)、榮譽(yù)、信譽(yù)等施加影響，引起精神上的警惕，使其不再違法的處罰形式。事實(shí)上，我國現(xiàn)在推行的“黑名單”制度就屬于申誡罰衍生方式，而我國《廣告法》關(guān)于迫令廣告違法者“以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消費(fèi)影響”的規(guī)定，也體現(xiàn)了申誡罰的精神。不過，我國目前一些領(lǐng)域使用申誡罰依然比較弱，留有太多情面，效果難顯。而要發(fā)揮申誡罰的作用，必須讓虛假宣傳違法者自己做打臉廣告，令其顏面掃地、聲譽(yù)受創(chuàng)，提高隱性違法成本。

“學(xué)歷”造假以及其他類型的虛假宣傳行為，都是市場機(jī)體的惡疾，危害既廣且深。只有對虛假宣傳的企業(yè)課以重罰，讓說“大話”付出大代價、讓“吹牛也要上稅”而且是上重稅成為市場共識，才能讓企業(yè)謹(jǐn)言慎行、敬懼法律，在市場經(jīng)營活動中不敢越線逾矩，整個市場也才能和諧健康發(fā)展。

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