□ 岳 倩

春節(jié)期間，漢服不僅上了央視春晚，更走入尋常街巷。多個電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年開年以來，漢服搜索量暴漲，其中馬面裙成為漢服品類中熱度最高的單品，被稱為“新春戰(zhàn)袍”。

商務(wù)部將2024年定為“消費促進年”。去年底召開的中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，著力擴大國內(nèi)需求，要激發(fā)有潛能的消費，培育壯大新型消費。以馬面裙為代表的漢服帶動的這波傳統(tǒng)文化消費熱潮，不僅為提振消費、刺激經(jīng)濟貢獻了增長點，也為挖掘漢服新消費帶來了巨大的想象空間。企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年，我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2023年，我國漢服相關(guān)企業(yè)新增2686家，同比增長355.25%，達近10年增速峰值。山東省曹縣是我國最知名的漢服生產(chǎn)銷售基地之一，2023年曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。更重要的是，馬面裙帶動了其他產(chǎn)品的消費，并衍生出諸多消費形態(tài)。比如，為了搭配馬面裙，需要購買頭飾、上衣、鞋子、包等產(chǎn)品，一些消費者不止于此，還搭配專門的妝造，這又帶動了化妝、發(fā)型設(shè)計、攝影等相關(guān)服務(wù)。

正基于此，不少商家、漢服愛好者、學(xué)者呼吁，不要讓馬面裙成為一時的流行，要讓“馬面裙熱”帶動大眾走進更廣闊的漢服世界，讓傳統(tǒng)服飾更加普及。

漢服款式這么多，為什么只有馬面裙“出圈”？冷靜地看，馬面裙的爆紅是在好看、國風(fēng)特征明顯、售后服務(wù)完善的基礎(chǔ)上，具備了好穿、價格合理的特點。一方面，馬面裙裙長沒有固定要求，在搭配方面同樣具有很強的兼容性，可以出現(xiàn)在多種生活場景；另一方面，在市場化競爭下，馬面裙質(zhì)量、款式在不斷融入時尚元素，貼近市場需求，價格也逐漸走低。各大網(wǎng)購平臺上，兩三百元就能買到一款精致的馬面裙，受眾范圍更廣。

以上兩點恰是限制不少漢服“破圈”的重要原因。漢服形制是否正確、如何選購配飾、日常生活穿不方便，都讓消費者難以“入圈”。此外，不少漢服動輒千元的價格，也讓不少消費者望而卻步，這也限制其成為爆款。對漢服商家來說，受眾越少，利潤越少，運營越難，只能在小圈子里“卷”，難有資金支持新款的推出，便形成了惡性循環(huán)。

推動馬面裙在內(nèi)的國潮產(chǎn)品從“爆紅”變成“長紅”，推動更多漢服出圈并形成長期效益，還需要有更多作為。首先，博大精深的中國文化和精彩紛呈的中國故事是制造漢服時尚話題的寶庫，商家可以深入挖掘傳統(tǒng)文化、講好傳統(tǒng)故事，以國潮產(chǎn)品為載體，激發(fā)更多人對歷史文化產(chǎn)生興趣和認知需求。其次，商家需要積極推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，探索日?；牧迹愿脻M足消費者多樣化需求。更重要的是，在設(shè)計出彩的同時，要通過工藝面料的快速迭代，讓質(zhì)量更可靠。有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽自己買的馬面裙裙門歪歪扭扭，還顯得人特別胖。也有網(wǎng)友表示，在主播身上看起來非常漂亮的新中式服裝，買回家卻發(fā)現(xiàn)花色老氣。這也提醒廣大商家，想要做出口碑，需要花更多心思、下更多功夫。

《中國質(zhì)量報》