□ 楊榮堅(jiān)

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)面臨著幾方面的問題。從消費(fèi)的角度看，一是人們對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全仍然心存疑慮，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場的信心依然不足；二是隨著人們生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)安全、個(gè)性化口味的農(nóng)產(chǎn)品及其食品，但是這種供需矛盾仍然突出。從生產(chǎn)的角度看，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本不斷提高，比較效益低。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品面臨優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品的持續(xù)沖擊，產(chǎn)業(yè)競爭壓力不斷加大。

面對(duì)上述問題，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開始意識(shí)到，只有不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品品牌，才能立于不敗之地。在實(shí)際生產(chǎn)中，采取切實(shí)行動(dòng)、致力于打造優(yōu)質(zhì)安全甚至高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，包括部分農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等。

但是，如何生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品、打造高品質(zhì)品牌，即如何把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出去、把價(jià)格賣上去、把品牌聲譽(yù)提上去，是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要迫切解決的現(xiàn)實(shí)課題。

源自于法國、推廣于歐洲的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功范式——小產(chǎn)區(qū)品牌模式，是我國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)可以借鑒的有效模式。

小產(chǎn)區(qū)品牌模式，其前提是農(nóng)產(chǎn)品安全，核心是差異化。也就是在綠色生產(chǎn)、有機(jī)生產(chǎn)的前提下，著力打造農(nóng)產(chǎn)品鮮明的差異化特色，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品不同特色品質(zhì)、口味、品相、風(fēng)格、營養(yǎng)成分的需求，甚至滿足產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的精神需求，包括感受產(chǎn)品歷史文化、產(chǎn)地風(fēng)俗風(fēng)情，使之成為現(xiàn)代時(shí)尚生活方式的一部分。這種差異化的高端時(shí)尚小眾需求不僅客觀存在，而且日趨顯著。

所以，小產(chǎn)區(qū)品牌的打造，首先要從差異化開始。這既是品牌建設(shè)的基本規(guī)律，也是當(dāng)今市場對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求。打造差異化，需要對(duì)產(chǎn)地風(fēng)土環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品品種、種（養(yǎng)）植生產(chǎn)和市場需求進(jìn)行更加精細(xì)化的深入研究。以蘋果產(chǎn)品為例，有的人喜歡甜的，有的人喜歡酸的，有的人喜歡青蘋果，有的人喜歡紅蘋果……這些不同特征的蘋果在營養(yǎng)價(jià)值、功能和體驗(yàn)上到底有什么區(qū)別，需要進(jìn)行更加細(xì)化的研究和宣傳。法國小產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功，也正是基于這種針對(duì)不同且有限需求的、細(xì)微的差異化研究取得成功的。

首先，小產(chǎn)區(qū)品牌的打造，要避免盲目追求產(chǎn)量，要以追求產(chǎn)品品質(zhì)、單產(chǎn)價(jià)值和品牌價(jià)值為目標(biāo)。近些年，很多品牌在成名之后盲目擴(kuò)張，追求產(chǎn)量，降低品質(zhì)，結(jié)果如曇花一現(xiàn)。法國拉菲葡萄酒百年來享譽(yù)世界，并沒有因?yàn)楣┎粦?yīng)求而擴(kuò)大種植面積、增加產(chǎn)量，但是其單產(chǎn)品的產(chǎn)值持續(xù)攀升，其年產(chǎn)值幾乎相當(dāng)于我國整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值的1/20，成為法國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的旗幟。可見，小產(chǎn)區(qū)完全可以成為大品牌。

其次，在我國市場信任仍待完善的環(huán)境下，努力開展國際合作，或者獲得國際公認(rèn)的第三方權(quán)威認(rèn)證等信譽(yù)背書，以提高市場對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的專業(yè)信任。多年來，我國農(nóng)業(yè)的國際合作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他工業(yè)領(lǐng)域的國際合作。在這方面，需要借鑒改革開放以來其他工業(yè)品行業(yè)通過中外合作謀求發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，通過農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和機(jī)構(gòu)的國際合作，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、管理、研發(fā)、人才培養(yǎng)和品牌建設(shè)等領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國品牌農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與國際接軌，實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第三，小產(chǎn)區(qū)品牌的成功，首先要獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可和口碑稱贊，這是產(chǎn)地品牌拓展的根基。國內(nèi)外成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌，無一不是首先在自己的“家鄉(xiāng)”獲得良好口碑和聲譽(yù)的。那些讓家鄉(xiāng)人引以為自豪、榮耀地向外來客人展示的農(nóng)產(chǎn)品，才是真正的小產(chǎn)區(qū)品牌。環(huán)顧我們身邊，不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，卻在外地“忽悠”，靠“策劃”和廣告金錢“砸出來”的所謂地區(qū)著名品牌，其最終的結(jié)果大多是逐漸隕落。

第四，小產(chǎn)區(qū)品牌的打造，需要講好品牌故事。要把生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的精心努力、產(chǎn)品文化，以一種適合于現(xiàn)代消費(fèi)者接受的時(shí)代風(fēng)格進(jìn)行闡述和傳播，契合消費(fèi)者不斷變化的訴求。當(dāng)然，講好品牌故事的前提是誠信，要通過生產(chǎn)者的誠信生產(chǎn)、營銷，觸動(dòng)、打動(dòng)甚至感動(dòng)消費(fèi)者，贏取消費(fèi)者的信任。

需要指出的是，我國部分企業(yè)在品牌打造上，仍然停留在依靠政府“背書”的慣性思維上，沒有看到在全面深化改革、經(jīng)濟(jì)全球化、市場與國際接軌的新時(shí)代，政府的主要作用已經(jīng)轉(zhuǎn)到守住底線的職能上，品牌的打造只能依靠企業(yè)自身的修煉和社會(huì)聲譽(yù)的構(gòu)建。那些靠政府“供養(yǎng)”而不是靠市場成長的企業(yè)，必將在全球化競爭浪潮的洗禮中被淹沒。

《中國質(zhì)量報(bào)》