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中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)5月9日訊(記者 陳瓊)因旗下產(chǎn)品“羽感防曬”品質(zhì)問(wèn)題遭到消費(fèi)者投訴，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品牌珀萊雅火速發(fā)表聲明致歉，并因此遭遇了成立以來(lái)最嚴(yán)重的一次口碑大翻車。

從成立之初的“碰瓷歐萊雅”質(zhì)疑，到逆襲成為“國(guó)貨之光”，珀萊雅近年來(lái)依靠線上渠道、網(wǎng)紅直播帶貨和社交種草等風(fēng)口實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。不過(guò)其過(guò)度重視營(yíng)銷，輕視研發(fā)的策略最終導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，不僅使得其“羽感防曬”大單品市場(chǎng)前景存疑，也給品牌形象帶來(lái)巨大打擊。

致歉聲明被指“避重就輕”

日前一位美妝博主在某社交平臺(tái)上發(fā)布防曬產(chǎn)品測(cè)評(píng)，其中提及有不少消費(fèi)者反映“羽感防曬”不同批次質(zhì)地不同，且物理防曬劑的含量存在較大出入，并在多位消費(fèi)者在使用后出現(xiàn)了悶痘悶閉口的現(xiàn)象，因此質(zhì)疑該款產(chǎn)品存在擅自更改成分含量的嫌疑。

隨后，珀萊雅官方發(fā)布聲明致歉，表示之所以出現(xiàn)上述情況是因?yàn)椤吧a(chǎn)工藝難度高”，并承認(rèn)“部分批次產(chǎn)品存在差異”，給予退貨處理。盡管珀萊雅火速致歉，該聲明并未對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑的防曬力進(jìn)行正面回應(yīng)，僅僅用“影響部分消費(fèi)者的使用體驗(yàn)”輕描淡寫帶過(guò)，也未公布產(chǎn)品出現(xiàn)差異的原因，該聲明被不少消費(fèi)者質(zhì)疑是在“避重就輕”。

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在第三方投訴平臺(tái)，有關(guān)珀萊雅的投訴高達(dá)1100條，其中大多數(shù)投訴集中在產(chǎn)品使用不適、出現(xiàn)過(guò)敏。關(guān)于珀萊雅“羽感防曬”出現(xiàn)質(zhì)量差異、虛假宣傳的消費(fèi)者投訴也不少，有消費(fèi)者反映“珀萊雅羽感防曬又油又假白，和去年買的完全不同”，要求退一罰三，截至發(fā)稿，這些投訴要求并未得到商家的及時(shí)解決。

多個(gè)平臺(tái)下架“羽感防曬”

“羽感防曬”是珀萊雅2021年推出的全新系列大單品之一，并被珀萊雅視為“大單品策略”的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)之一，該款產(chǎn)品主打“羽毛般輕盈質(zhì)地、多重防曬兼具美白功能”等賣點(diǎn)，曾在短視頻平臺(tái)以及社交平臺(tái)上風(fēng)靡一時(shí)另?yè)?jù)華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2022年1月1日-3月9日，珀萊雅天貓旗艦店明星產(chǎn)品銷售明細(xì)中，羽感防曬產(chǎn)品累計(jì)GMV(成交金額)達(dá)4100萬(wàn)元。

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，珀萊雅近日被曝出的問(wèn)題產(chǎn)品“羽感防曬”已在多個(gè)平臺(tái)被下架。截至發(fā)稿，該款產(chǎn)品在淘寶、京東等珀萊雅官方線上平臺(tái)均已下架。此外，珀萊雅官方也在多渠道開啟退貨服務(wù)，淘寶天貓、京東等珀萊雅官方旗艦店客服人員均表示，即使產(chǎn)品已拆封使用，仍然支持退貨退款。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該商品在天貓旗艦店顯示其月銷量達(dá)到10萬(wàn)+。

珀萊雅官方并未給出“部分批次產(chǎn)品存在差異”的原因，但據(jù)一位曾給“羽感防曬”帶貨的博主透露，導(dǎo)致“羽感防曬”出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品的原因是一次嚴(yán)重的生產(chǎn)事故，“有一批羽感的料體做好了，但包裝的生產(chǎn)沒跟上，導(dǎo)致料體多放了幾天后產(chǎn)生了上下分層，包裝時(shí)又沒有攪勻，在品牌自查中存在多批次不穩(wěn)定、不均勻的問(wèn)題。”

吞食“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”苦果

明星產(chǎn)品因生產(chǎn)事故翻車折射出珀萊雅近年來(lái)大踏步前行中的隱憂——過(guò)分倚重營(yíng)銷，輕視視研發(fā)。

珀萊雅成立于2006年，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前公司旗下已有珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、優(yōu)資萊、韓雅等多個(gè)品牌。

從成立之初名字被認(rèn)為是在碰瓷歐萊雅，到成為“國(guó)貨之光”，近年來(lái)，珀萊雅抓住線上渠道、網(wǎng)紅直播帶貨和社交種草等風(fēng)口實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

珀萊雅發(fā)布2021年年報(bào)顯示，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到46.3億元和5.76億元，同比增幅為23%和21%。珀萊雅2022年一季度報(bào)告顯示，今年1月-3月，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入12.54億元，同比增長(zhǎng)38.53%，凈利潤(rùn)1.58億元，同比增長(zhǎng)44.16%。

與業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾?，更引人注目的是珀萊雅銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021，珀萊雅銷售費(fèi)用為19.92億元，這個(gè)數(shù)字幾乎是珀萊雅全年凈利潤(rùn)的3倍多。對(duì)此，公司在年報(bào)中解釋稱，銷售費(fèi)用同比增加4.94億元，增長(zhǎng)33.03%的主要原因系新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)與品牌重塑(如悅芙媞)等，導(dǎo)致去年公司在形象宣傳推廣費(fèi)上投入增加4.47億元。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，珀萊雅八年累計(jì)在營(yíng)銷上砸入了82.31億元。其中，2019年至2021，其銷售費(fèi)用分別為12.23億元、14.97億元及19.92億元，39.16%、占營(yíng)收比例分別為39.90%及42.98%。

與逐年高漲的銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)投入的踏步不前。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用分別為7460.26萬(wàn)元、7220.00萬(wàn)元及7658.37萬(wàn)元，在總營(yíng)收的占比不到2%。珀萊雅年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，珀萊雅八年來(lái)研發(fā)費(fèi)用合計(jì)4.34億元，而僅2021年公司銷售費(fèi)用就同比增加4.94億元。

(責(zé)任編輯: 陸明 )