2024年8月23日，市場監(jiān)管總局公告發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》）。近日，市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司負責人就相關問題回答了記者提問。

記者：《指南》出臺的背景和目的是什么？

答：廣告作為一種商業(yè)推廣手段，其內(nèi)容具有勸誘性、選擇性、適度夸張性等特點，社會公眾、消費者一般能夠清晰認識廣告的商業(yè)屬性，可以較為審慎、客觀地評價并接受廣告所傳遞的信息。但隨著廣告業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，廣告特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式日益復雜多樣，消費者往往容易誤認為互聯(lián)網(wǎng)廣告是中立的客觀事實或者公共信息，進而影響消費購買決策。如不加以規(guī)制，則有可能損害消費者和其他經(jīng)營主體的合法權(quán)益。

對此，廣告法第十四條明確規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”但監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)，廣告法對“廣告”標識何時標、誰來標、怎么標等問題的規(guī)定過于原則，部分市場監(jiān)管部門在具體辦案中難以準確把握立法精神，出現(xiàn)機械執(zhí)法或者“寬大無邊”的情況；實踐中也出現(xiàn)了一些互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體不標注“廣告”甚至故意混淆廣告與非廣告信息、一些互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者為了規(guī)避法律風險對所有商業(yè)信息一律標注“廣告”等現(xiàn)象。為了增強廣告法相關規(guī)定的可操作性，規(guī)范各地廣告監(jiān)管執(zhí)法工作，指導廣大經(jīng)營主體依法合規(guī)開展廣告活動，切實保障消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研基礎上，制定并公告發(fā)布了《指南》。記者《指南》的出臺有哪些重要意義？答：《指南》的出臺，有助于提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性，對于規(guī)范廣告監(jiān)管執(zhí)法、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動、保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)、維護公平公正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序都具有重要意義。

一是有利于更好保障消費者知情權(quán)?！吨改稀芬罁?jù)廣告法第十四條進一步明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的定義、判定標準以及標識“廣告”的義務主體，有助于實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告應標盡標，讓消費者能更加便利地識別互聯(lián)網(wǎng)廣告和非廣告信息。

二是有利于更好推動落實“廣告”標識義務。《指南》充分考慮互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，增加了“廣告”標識的操作方法和實現(xiàn)方式，同時明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)平臺不得阻礙平臺用戶依法進行“廣告”標注。

三是有利于更好規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)領域廣告監(jiān)管執(zhí)法?！吨改稀芳毣?guī)定了不同業(yè)務場景下認定互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的具體標準，對不具有可識別性互聯(lián)網(wǎng)廣告的處罰裁量作出規(guī)定，能夠更好地統(tǒng)一執(zhí)法尺度。

記者：《指南》在規(guī)范和促進互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面有哪些亮點？

答：《指南》對相關廣告法律法規(guī)作了進一步細化，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告特性和行業(yè)發(fā)展趨勢，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布場景下廣告可識別性的認定作出明確規(guī)定，增強了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則的透明度和科學性。

1.進一步細化廣告標注規(guī)則。《指南》細化了標注“廣告”的義務主體、具體方式，有效解決了“誰來標注、怎么標注”的問題，明確了相關廣告活動主體在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面的責任義務，讓監(jiān)管規(guī)則更加清晰透明、可預期。

2.進一步降低企業(yè)合規(guī)成本。《指南》豐富了“廣告”的標注方式，允許廣告發(fā)布者通過語音提示等方式實現(xiàn)廣告標識。同時，首次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者可以對相關互聯(lián)網(wǎng)廣告進行“打包”標注的場景，以替代對互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐條標注，確保在符合上位法規(guī)定的基礎上，便利相關主體的廣告標識行為，使監(jiān)管規(guī)則更加科學。

3.進一步體現(xiàn)監(jiān)管執(zhí)法溫度。《指南》列舉了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、消費者不易產(chǎn)生廣告與其他信息相混淆的具體情形，并明確規(guī)定市場監(jiān)管部門可以直接認定此類廣告具有可識別性，以避免機械執(zhí)法給廣告經(jīng)營主體造成困擾。同時，《指南》強調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法中可以不予行政處罰的具體情形，有助于切實規(guī)范處罰裁量。

4.進一步適應技術(shù)發(fā)展趨勢。針對當前人工智能（AI）技術(shù)、深度合成技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域大規(guī)模運用的發(fā)展趨勢，《指南》采用引導性條款，鼓勵廣告發(fā)布者主動提示廣告使用人工智能技術(shù)的情況，有利于后續(xù)探索完善人工智能技術(shù)監(jiān)管規(guī)則，促進人工智能技術(shù)規(guī)范發(fā)展。

記者：總局對下一步落實《指南》有哪些打算？

答：規(guī)范監(jiān)管和促進發(fā)展并重是《指南》的突出特點和根本出發(fā)點。《指南》有利于保護消費者合法權(quán)益，促進我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也有利于進一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告在引導消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長等方面的重要作用。

下一步，市場監(jiān)管總局將繼續(xù)做好以下工作：一是深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的二十屆三中全會精神，以《指南》的出臺為契機，加大政策宣傳力度，指導地方市場監(jiān)管部門加強《指南》以及《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關法律法規(guī)的學習培訓和貫徹落實，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管效能。二是加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及其他互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體的普法宣傳和行政指導，幫助、引導廣大經(jīng)營主體準確理解《指南》有關條款，并切實做好廣告標注等工作，增強互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，更好保障消費者合法權(quán)益。三是堅持“小步快走、急用先行”原則，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管實踐需求，制定完善執(zhí)法指南、合規(guī)指引，力爭以科學、規(guī)范、可預期的廣告監(jiān)管規(guī)則，促進廣告經(jīng)營主體增強合規(guī)意識，改善廣告市場發(fā)展預期，增強企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動能，將政策紅利轉(zhuǎn)化為市場活力，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。