北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

????實施品牌認(rèn)證無疑是對企業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展的重要牽引。國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力，要求進(jìn)一步拓展國外市場。拓展國外市場有三種形式：一是成為中國制造的地攤低價產(chǎn)品，二是為國際品牌貼牌生產(chǎn)，三是以自己的品牌進(jìn)行營銷。前兩個方式都是建立在勞動力低成本前提下，因此，只能在一定時期內(nèi)有效，而要長期拓展國外市場，必須樹立中國自己的強勢品牌。品牌是企業(yè)核心能力的重要組成元素，能夠使企業(yè)占據(jù)更大的市場份額，獲得排他性的市場地位。品牌發(fā)展過程中，處于低級階段的是加工組裝，而決定品牌價值的往往是科技含量。品牌認(rèn)證也就成為推動企業(yè)提升自主品牌、技術(shù)的主要力量。電子產(chǎn)品領(lǐng)域，蘋果、三星等國際性企業(yè)之間以品牌地位為核心，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新之間激烈的競爭就充分表現(xiàn)出品牌對于企業(yè)擺脫“羊群效應(yīng)”，不斷實現(xiàn)趕超的鞭策能力。

????隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，每年新增品牌數(shù)量相當(dāng)可觀，但是品牌質(zhì)量參差不齊，部分品牌效益低下的問題十分突出。要改變這種狀況，最根本的就是要著力提高品牌的質(zhì)量和效益，以市場為導(dǎo)向，強化品牌管理。品牌認(rèn)證作為對品牌質(zhì)量、企業(yè)能力的第三方評價，在保障品牌水平和質(zhì)量中發(fā)揮著重要作用，并成為世界各國規(guī)范市場行為，促進(jìn)經(jīng)濟貿(mào)易健康發(fā)展和保護消費者權(quán)益的有效手段，在全球經(jīng)濟活動中顯示出了強大生命力。

????品牌認(rèn)證有助于品牌觀念的樹立，促進(jìn)品牌質(zhì)量的不斷提高，最后形成品牌管理和品牌保障體系。我國整體經(jīng)濟基本處于產(chǎn)能過剩時期，過剩導(dǎo)致進(jìn)一步的價格競爭。每個行業(yè)眾多的企業(yè)，為了生存的需要，紛紛擴大生產(chǎn)規(guī)模，以獲取更大的規(guī)模優(yōu)勢，但是由于存在明顯的技術(shù)無差異性，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。在這種情況下，必然展開價格競爭，使多數(shù)市場化行業(yè)進(jìn)入平均利潤階段。通過規(guī)模競爭實現(xiàn)淘汰，是產(chǎn)業(yè)達(dá)到規(guī)范和均衡的必然，在這個過程中，企業(yè)會經(jīng)歷三個階段：賣產(chǎn)品、賣概念、賣情感。當(dāng)處于賣產(chǎn)品階段時，產(chǎn)品很快達(dá)到同質(zhì)化，從而進(jìn)入價格戰(zhàn)。賣概念則是利用人們追求新穎或趕時尚的偏好，通過賦予產(chǎn)品新知識來引起目標(biāo)顧客的關(guān)注，從而進(jìn)行選擇。而賣情感則是把目標(biāo)顧客的情感追求當(dāng)作產(chǎn)品的形象推出，引起與目標(biāo)顧客的情感共鳴，從而決定選擇。當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入賣情感階段時，才是真正地樹立起品牌，并成為強勢品牌，因為情感作為人性是普遍的，沒有民族或國界的區(qū)別。對國家而言，品牌認(rèn)證有利于企業(yè)向市場化和國際化發(fā)展。由于品牌戰(zhàn)略是以市場為導(dǎo)向的一種綜合性經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)在通過品牌認(rèn)證的過程中，必然要建立起較完整的市場觀念。同時，由于市場具有國際性，因此企業(yè)必然要形成國際性眼光。一大批具有國際性眼光的現(xiàn)代型企業(yè)的形成就是中國民族工業(yè)趕上發(fā)達(dá)國家的起點。

????其次，品牌認(rèn)證有利于我國經(jīng)濟向資源集約型方向發(fā)展。中國企業(yè)的規(guī)模很大，許多行業(yè)的規(guī)模就產(chǎn)量而言已在世界排名中占了前幾位甚至第一位。但就單個企業(yè)的規(guī)模和利潤而言，則排不上位次。這是中國工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的標(biāo)志。對品牌的認(rèn)識，不應(yīng)局限于如何通過廣告來提高品牌知名度，重點是如何發(fā)掘并維護品牌忠誠度和品牌價值。通過廣告投資來提高知名度，不是一件難事，但我國大量實踐證明，某些品牌的知名度盡管很高了，但銷量卻未必增加或未必持續(xù)，這說明知名度未必決定人們的選擇行為。關(guān)注品牌忠誠度和品牌價值，才能帶來顧客忠誠度的提高，以及品牌價值的增加。通過認(rèn)證的品牌能使企業(yè)在不斷開拓市場的情況下迅速擴大規(guī)模，而且，這樣的規(guī)模擴大，是和高效益聯(lián)系在一起的。同時，高效益的名牌企業(yè)的發(fā)展，將使低效益（或負(fù)效益）的同類企業(yè)萎縮，從而提高整個工業(yè)的效益。國家的資源由此得到有效利用。這是中國工業(yè)真正起飛的基礎(chǔ)。

????再次，品牌認(rèn)證有利于提高我國工業(yè)的整體競爭力。中國制成品的競爭能力，從總體上說還低于發(fā)達(dá)國家和一些新興工業(yè)化國家和地區(qū)。國內(nèi)加工優(yōu)勢正在逐漸降低。國際強勢品牌利用我國勞動力低成本優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，正在把中國發(fā)展成為世界工廠。而成為世界工廠，也確實是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要階段。但是，我們也必須看到，如果僅僅滿足世界工廠，對我國各種資源（礦產(chǎn)、能源、水源）的消耗是極大的，對生態(tài)環(huán)境的破壞所帶來的危害也是極大的，這對提高我國全球競爭力和可持續(xù)發(fā)展存在重大隱患。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的勞動成本也必然不斷提高，否則，國內(nèi)市場購買力就難以迅速增加。從組成競爭能力的各個因素看，中國商品大多以價格優(yōu)勢作為主要競爭力，在品牌質(zhì)量上還有著較大的差距，通過認(rèn)證的品牌太少、品牌效益低下。而目前我們已進(jìn)入品牌時代，消費者選購名牌商品，無論國外還是國內(nèi)，都已成為時尚。因此可以說，著力提高中國工業(yè)制成品的品牌知名度，以品牌認(rèn)證為手段培育出一系列名牌商品和名牌企業(yè)，是提高其總體競爭能力最重要的一環(huán)。更何況在品牌認(rèn)證的進(jìn)程中，如質(zhì)量、知識、售后服務(wù)等影響競爭能力的因素也會得到提高。

????經(jīng)濟全球化為世界各國經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好的機遇，同時又使競爭更加激烈。企業(yè)是市場競爭主體，市場競爭靠企業(yè)，企業(yè)競爭靠產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭靠品牌。沒有品牌的企業(yè)是缺乏競爭力的企業(yè)，而沒有若干個世界品牌的國家，則是缺乏競爭力的國家。歷史早已證明，經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家、世界大企業(yè)集團、世界品牌，三者之間存在相關(guān)關(guān)系。沒有一批世界著名的品牌，就難以取得國際上的發(fā)言權(quán)。所以，培養(yǎng)和造就一大批在國內(nèi)外市場上有很高知名度和很強竟?fàn)幜Φ钠放坪推髽I(yè)，是提高國家競爭力的需要，也是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的保證。

????品牌意味著巨大財富。曾有人這么比喻過：對于民族企業(yè)而言，不創(chuàng)建品牌就是“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”，而走上創(chuàng)建品牌之路，如同汽車開上了高速路，隨之而來的品牌力量就能讓企業(yè)飛速向前。品牌會給企業(yè)帶來意想不到的效果，來自成熟市場的經(jīng)驗顯示，一個行業(yè)內(nèi)，消費者最多只能記住7個品牌，而排名第一的品牌利潤是第7名的7倍！所以品牌認(rèn)證對于企業(yè)來說至關(guān)重要。

????對企業(yè)來說，品牌認(rèn)證可以促使企業(yè)創(chuàng)出品牌后，以名牌產(chǎn)品為載體，把創(chuàng)建品牌、保護品牌、拓展品牌當(dāng)成企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，尋求更大的發(fā)展。從各個領(lǐng)域的品牌成長過程來看，均是先有一種或一類產(chǎn)品經(jīng)過長期的市場考驗，逐漸形成了產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品位、大批量及優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，再在不停歇的、大面積的廣告作用下成就名牌產(chǎn)品。在名牌產(chǎn)品形成過程中，生產(chǎn)該種或該類產(chǎn)品的企業(yè)通過不斷改進(jìn)形象塑造品牌。

????自從上個世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者逐漸認(rèn)識到在經(jīng)營戰(zhàn)略問題上，企業(yè)經(jīng)營的最高境界是品牌經(jīng)營。認(rèn)為未來營銷的戰(zhàn)爭將是一場品牌的戰(zhàn)爭。隨著越來越多的國際企業(yè)走入中國，以及越來越多的中國企業(yè)走向國際，若想在日益激烈的國際市場競爭格局中獲得競爭優(yōu)勢和主導(dǎo)地位，必須努力提高企業(yè)的品牌價值和聲譽，以高質(zhì)量的品牌作為參與市場競爭的利器。

????品牌的起點是名牌商品，一種或一系列商品要成為名牌，必須獲得市場的廣泛認(rèn)可，甚至成為消費者在同類商品中的首選品牌。品牌認(rèn)證促使企業(yè)打造出名牌產(chǎn)品后，不斷地從商品款式、功能、檔次、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)和提高，不斷地從市場吸取營養(yǎng)，使企業(yè)從實務(wù)到觀念注重品牌塑造，具有品牌理念，保護品牌產(chǎn)品。

????當(dāng)一個企業(yè)的品牌被認(rèn)證成為名牌后，市場對該名牌產(chǎn)品的需求量必然猛增，這就給企業(yè)生產(chǎn)提供了市場依據(jù)。同時，企業(yè)擁有認(rèn)證品牌，企業(yè)的知名度和信譽度也會提高。這時，企業(yè)可利用其品牌效應(yīng)，一方面擴大原有品牌的生產(chǎn)規(guī)模，一方面推出新的品牌產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品系列，同時企業(yè)也成為名牌企業(yè)。當(dāng)企業(yè)的知名度、能力和經(jīng)驗都己足夠時，企業(yè)必然會通過收購、合并、參股控股等手段進(jìn)行資產(chǎn)重組，迅速擴大規(guī)模，并進(jìn)行多元化經(jīng)營。

????品牌的基本特征之一就是品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種無形資產(chǎn)和任何資產(chǎn)一樣，是可以在市場上交易的。在國際國內(nèi)的各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會各界的廣泛認(rèn)可。從純粹會計學(xué)的角度看，品牌的價值在于收購者愿意為其支付溢價。比方說，1998年雀巢公司花了25億英鎊，以超過賬面5倍的價格控股ROWNTREE集團。

????品牌之所以對任何企業(yè)都具有永久的吸引力，是因為它有如下效應(yīng)：

????第一、擴散效應(yīng)。產(chǎn)品品牌的聲譽一旦樹立起來，就會通過消費和流通領(lǐng)域的傳播，迅速擴大產(chǎn)品的影響力，贏得越來越多的消費者的垂青。

????第二、持續(xù)效應(yīng)。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽不受損害，品牌不倒，它的影響力及其經(jīng)濟效果就會長期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人或更長的時間。

????第三、放大效應(yīng)（或乘數(shù)效應(yīng)）。品牌的信譽可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象，由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了乘數(shù)作用。

????第四、刺激效應(yīng)。由于品牌產(chǎn)生的擴散、持續(xù)和放大效應(yīng)，會刺激消費者的攀比和炫耀心態(tài)，進(jìn)一步刺激市場需求，能給企業(yè)帶來一連串的利益。

????隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。　而科技的發(fā)展又使得規(guī)?；?jīng)濟和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競爭態(tài)勢邁進(jìn)，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這使得對企業(yè)品牌的認(rèn)證與保護尤為重要。客觀而言，我國企業(yè)存在研發(fā)能力弱、核心競爭力不足、自主品牌意識不強等突出問題，以“山寨”貼“標(biāo)簽”的產(chǎn)品層出不窮。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌認(rèn)證。

????品牌是一種專有信用符號。品牌認(rèn)證使每個品牌在法律上都各有所屬，具有明確的產(chǎn)權(quán)界定。相反，如果沒有品牌認(rèn)證，品牌資產(chǎn)容易受到侵害，品牌產(chǎn)權(quán)也無法得到有效的法律保護，品牌的經(jīng)濟價值就會受到損害。例如，我國歷史上形成很多地方農(nóng)副土特產(chǎn)品品牌，這種專有符號獲得市場認(rèn)證，向目標(biāo)顧客傳達(dá)的是一種信用，即提供承諾并履行承諾的行為，包括物質(zhì)信用和情感信用。所謂物質(zhì)信用，是指品牌所有者就產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等向目標(biāo)顧客作出并履行的承諾。所謂情感信用，是指品牌所有者就主題形象、情感共鳴等向目標(biāo)顧客作出并履行的承諾。品牌正是承載了這種信用，才吸引目標(biāo)顧客不假思索地去選擇該品牌。通過品牌認(rèn)證實現(xiàn)對品牌價值的維護，品牌才能在市場中保持自身的競爭力。優(yōu)勢品牌才會擁有自己的護城河。

????對于消費者來說，品牌指明了一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者。品牌認(rèn)證的目的，是讓消費者知道，哪一個生產(chǎn)者或分銷商是可以信賴的。通過認(rèn)證的品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時的一種簡單的標(biāo)準(zhǔn)和工具。

????消費者在鑒別、選購自己商品時存在時間成本與精神費用。在選購后，消費者對自己的決策存在一個懷疑期，期間所承受的精神壓力即為精神費用。品牌認(rèn)證使一切變得簡單，降低了消費者的選擇成本，指引消費者便捷且愉快的購物。

????Jacoby和Szybillo（1977）指出，在購買決策之前，消費者搜索關(guān)于品牌的信息只局限于品牌名稱及價格，也就是說，在購買之前，企業(yè)與消費者之間關(guān)于品牌的信息是高度不對稱的，這種情況具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴acoby， Speller和Berning（1974）的研究則表明：消費者面臨的品牌數(shù)目及每個品牌所提供的信息，會影響其品牌決策行為。

????Delgado Ballester等人定義品牌信任為消費者在面臨風(fēng)險的情況下，對品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。品牌信任的多維度性已經(jīng)得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同，目前具代表性的有消費者對品牌的信心一維模型、信任度與專業(yè)能力二維模型，以及能力、善意與真誠三維模型等。

????品牌建設(shè)的成果有知名度、認(rèn)可度等不同的評價方式。但隨著品牌承擔(dān)的功能不斷增加，以及企業(yè)經(jīng)營模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化，品牌內(nèi)涵不斷豐富，品牌價值評價難度加大，品牌建設(shè)成果橫向比較的需求也逐步突出。此時需要一種綜合的評價方式合理反映品牌建設(shè)成果。

????從消費者角度看，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀、生活方式和態(tài)度，是一種消費體驗與情感體驗，是對于產(chǎn)品或服務(wù)價值和利益的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對消費者物質(zhì)和情感需求的滿足。因此，品牌認(rèn)證對消費者而言價值巨大。

????總體來說，不管是商品生產(chǎn)型企業(yè)、流通貿(mào)易型企業(yè)和商業(yè)服務(wù)型企業(yè)，在整個社會商業(yè)活動中均形成商業(yè)化的企業(yè)形態(tài)和商品流通形態(tài)，形成了商業(yè)企業(yè)屬性。無論何種產(chǎn)品，只有進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后才形成商品，商品通過貿(mào)易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程。企業(yè)自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。一個成功的品牌擁有強大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費群的深度信任和依賴，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會擁有巨大的話語權(quán)，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而一個國家的強盛與否，最為直接的體現(xiàn)就是擁有這種國際知名品牌的多少。

????2013年8月，中國聯(lián)合美國、德國向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織提出了成立“品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)技術(shù)委員會”的提案。中國積極承擔(dān)秘書工作，11月27日經(jīng)世界各國投票表決這個提案獲得95%的贊成票，英國、德國、奧地利、加拿大等8個國家自愿作為成員國。這個結(jié)果完全符合國際標(biāo)準(zhǔn)化組織關(guān)于設(shè)立國際標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)技術(shù)委員會的規(guī)定。中國作為國際提案的主導(dǎo)國家和秘書國，必須先行一步，為研究制定全球統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)造和積累經(jīng)驗。

????國家質(zhì)檢總局副局長劉平均在論壇（2012年12月12日，由國家質(zhì)檢總局和中央電視臺聯(lián)合主辦的“央視財經(jīng)論壇·品牌培育與提升分論壇”）上發(fā)表講話時指出：“中央、國務(wù)院歷來高度重視品牌建設(shè)，國家“十二五”規(guī)劃中明確提出，加強品牌建設(shè)，提升品牌價值和效益的要求。2012年，國務(wù)院頒布實施的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》，進(jìn)一步明確2011到2020年要大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)的作用，制定并實施培育品牌發(fā)展的制度和作用?！?/p>

????國家質(zhì)檢總局局長支樹平日前在海南博鰲表示，中國將充分利用ISO品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書處設(shè)在中國的良好機遇，牽頭制定品牌價值國際標(biāo)準(zhǔn)，制定由中國指導(dǎo)、完善質(zhì)量評價的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系，爭取品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化的主動權(quán)，增強我國在國際品牌價值評價中的話語權(quán)，提升中國品牌的國際影響力。由此可見，我國的品牌認(rèn)證已經(jīng)在路上，品牌發(fā)展的未來勢不可擋。（編輯 李素）