北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2015

第一篇 戰(zhàn)略價值 政策引領(lǐng)

第一章 發(fā)展品牌對我國的重要價值

發(fā)展品牌對我國傳統(tǒng)文化傳承保護的價值

中國具有悠久和輝煌的商業(yè)歷史。根據(jù)經(jīng)濟史學家安格斯·麥迪森的估算，中國的GDP 早在1500年就排名世界第一，并保持有300 多年。那時，“中國制造”也以優(yōu)質(zhì)和高貴著稱。由于品牌弱勢，中國傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)在國際品牌的沖擊下日漸衰落。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國對外開放的29個行業(yè)中有22個行業(yè)的50％－90％市場被外資品牌占領(lǐng)。一些蘊涵了豐富人文和厚重歷史的中華老字號普遍面臨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)，實施民族行業(yè)的品牌戰(zhàn)略已迫在眉睫。這是因為，發(fā)展品牌對我國傳統(tǒng)文化的傳承保護具有重要價值，具體表現(xiàn)如下：

一是有助于彌補傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的缺失。發(fā)展品牌，尤其是發(fā)展中華老字號品牌，有助于彌補我國傳統(tǒng)歷史文化在商業(yè)領(lǐng)域的缺失。中華老字號品牌是我國商業(yè)文化中的寶貴財富。它們沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡。2006年以來，商務(wù)部已經(jīng)認定的“中華老字號”品牌有1133個，這些老字號涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。它們中既有像龍泉窯這樣存在千年以上的品牌，也有像同仁堂這樣在當今消費者耳熟能詳?shù)钠放?。老字號品牌與一般品牌的區(qū)別在于其所承載的文化底蘊，文化是老字號的核心價值與品牌長青的核心生命力。然而，在眾多的老字號品牌中，如今發(fā)展比較成功的僅占不到10%。隨著時間的流逝，老字號所承載的珍貴的歷史文化故事逐漸被人們遺忘，主要原因還在于老字號信奉的“酒香不怕巷子深”、“百年品牌深入人心”等保守理念，并且未意識到老字號文化背后潛在的經(jīng)濟價值而忽視品牌的文化與傳播。比如廣州人都知道“陶陶居”茶樓，卻不知“康有為曾親筆題匾，魯迅、巴金等名家曾是這里的座上賓”；知道“陳村粉”、“敬修堂”、“致美齋”，卻不知這些品牌曾經(jīng)輝煌的文化和故事。一些后生品牌憑借成功的策略，缺文化則造文化，依托文化優(yōu)勢迅速將品牌打造成國內(nèi)知名品牌?？梢?，品牌文化成為支撐品牌或產(chǎn)品的基石，對于提升品牌文化形象力起著重要的作用。

二是有助于提高中國傳統(tǒng)文化的民族認知水平。中國的商業(yè)文明悠久而輝煌，以瓷器為例，最新的制作工藝最早由中國工匠發(fā)明；17 世紀，葡萄牙和荷蘭商人把美輪美奐的明朝（1368年至1644年）瓷器引進到歐洲，并且只有皇室和貴族才有條件享用，他們對中國進口瓷器珍愛有加。中國瓷器質(zhì)量之好、地位之高，乃至歐美人將“瓷器（china）”等同于“中國（China）”，這對當時中國文化的傳播和民族認同起到了關(guān)鍵性作用。但是，僅僅過了300年，鴉片戰(zhàn)爭之后，中國開始淪為低質(zhì)低價產(chǎn)品的出口國，直到今天，沒有什么中國品牌能令歐美富裕階層追捧。這無疑限制了中國對世界商業(yè)文明的貢獻以及中國文化在世界的傳播。眼下，中國GDP 規(guī)模和擁有的《財富》500 強的企業(yè)數(shù)上升到世界第二，但若以質(zhì)量和內(nèi)涵論，中國企業(yè)遠遠沒能進入世界主流。一些民族品牌也已改名姓洋，如中華牙膏、南孚電池和小護士已是美國品牌，分別被美國聯(lián)合利華、吉列和強生公司收購，大寶被法國歐萊雅收購，品牌行業(yè)狀況可謂“危機重重”，這些行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品正是構(gòu)成中國經(jīng)濟發(fā)展的核心元素，也是中國傳統(tǒng)歷史文化的標志性符號。他們代表著我國商業(yè)文明的輝煌成果，也是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。發(fā)展品牌，振興民族產(chǎn)業(yè)，不僅有利于中國文化的傳播和發(fā)展，更是提高中國傳統(tǒng)文化民族認知水平的重要途徑。

三是有助于推動中國傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新。一個成功的品牌往往有其獨特的核心價值與個性，尤其是老字號品牌，其歷史悠久，蘊含的傳統(tǒng)文化價值更是豐厚。發(fā)展這些品牌，進行科學的品牌延伸和品牌聯(lián)想，增強老字號品牌的生命力，可有效保障中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。同時，老字號品牌的創(chuàng)新、開拓，是他們永遠立于不敗之地的根本所在。生產(chǎn)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，營銷技術(shù)上不斷完善，管理方式上不斷調(diào)整等，都是他們的制勝法寶，也是其所承載的傳統(tǒng)文化進行改革創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。陳李濟的創(chuàng)新可謂老字號的典型之一。他們根據(jù)時代特點和消費需求，不斷總結(jié)經(jīng)驗，推出新品, 如壯腰健腎丸等，投放市場備受歡迎。在剪刀行業(yè),與“北京王麻子”形成鮮明對比的是“杭州張小泉”卻依靠創(chuàng)新走出了一條新路子。始創(chuàng)于1663 年的杭州張小泉剪刀公司的各種創(chuàng)新產(chǎn)品不斷上市，其中有采用納米材料的，讓原來千剪一面的鐵剪刀有了時尚色彩。公司技術(shù)人員說，當初張小泉在國內(nèi)率先推出不銹鋼剪的時候，用德國進口的熱處理機處理的剪刀，不是太脆就是太軟，他們自己動手開發(fā)了熱處理磨削設(shè)備，張小泉不銹鋼剪終于得以面市。張小泉非常重視技術(shù)創(chuàng)新，特別是自主技術(shù)的儲備和創(chuàng)新，先后開發(fā)出廚房專用剪、美發(fā)專用剪等八大類，四百多種剪刀，一些剪刀新品種在國際上處于技術(shù)領(lǐng)先地位，杭州張小泉剪刀公司在2005年時銷售收入就達到7285萬元，總資產(chǎn)達到9452萬元。實際上, 享譽百年而經(jīng)久不衰的中華老字號本身就是一筆巨大的財富，是現(xiàn)代企業(yè)競爭必不可少的要素，只要大膽發(fā)揚自主創(chuàng)新精神，用現(xiàn)代商業(yè)手段充實、豐富老字號金字招牌的內(nèi)涵，維護和提升品牌競爭力，中華老字號以及其背后的中國傳統(tǒng)文化完全可以再次發(fā)揚光大。