北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價(jià)研究》2016

第一篇 品牌經(jīng)濟(jì)的理論探源

第一章 品牌發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

品牌表現(xiàn)為企業(yè)名稱、商品集成、服務(wù)品質(zhì)等在社會上的信譽(yù)與忠誠程度，以及企業(yè)在經(jīng)營機(jī)制、資源整合、知識產(chǎn)權(quán)等方面的行業(yè)水平。品牌價(jià)值是構(gòu)成品牌核心競爭能力的重要組成部分，同時，品牌價(jià)值往往可以超越企業(yè)所擁有的實(shí)物資產(chǎn)價(jià)值，甚至可以克服實(shí)物資產(chǎn)所不能替代的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)品牌價(jià)值不但可以大大提高經(jīng)營效益，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久經(jīng)營不可回避的戰(zhàn)略選擇。

1.1 國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中的品牌發(fā)展思想日趨成熟

品牌價(jià)值是衡量國家、企業(yè)和產(chǎn)品的綜合競爭力的主要體現(xiàn)，也是品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競爭正逐漸成為當(dāng)前市場競爭的主旋律，而品牌價(jià)值是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的必然結(jié)果。通過對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的分析，不難發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)的規(guī)律：

（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段，市場競爭的主要形式表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品的競爭，在商品供不應(yīng)求的賣方市場狀況下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重在滿足人們對物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求的單一職能；

（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級階段，市場競爭的主要形式轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐放c服務(wù)品牌的競爭，在商品市場供需兩旺或供大于求的買方市場環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展倚重于滿足人們對物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和精神服務(wù)需求的雙重職能；

（3）當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到處于完全競爭狀況下，美國著名品牌策略專家萊瑞?萊特認(rèn)為擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導(dǎo)地位的、以無形資產(chǎn)為核心的品牌。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動著商業(yè)市場的繁榮，隨著全社會品牌消費(fèi)意識的增強(qiáng)和品牌消費(fèi)能力的提高，最終主導(dǎo)消費(fèi)市場風(fēng)向與潮流的，無疑將是知名的品牌。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過三十多年的高速增長后，已進(jìn)入到了轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動的關(guān)鍵時期。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入一個新的階段,真正意義上的品牌消費(fèi)的時代已經(jīng)到來,市場競爭的重點(diǎn)正在由單一的產(chǎn)品價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、文化等在內(nèi)的綜合品牌競爭。新的經(jīng)濟(jì)形勢下 ,中國必須走品牌發(fā)展之路 ,將品牌發(fā)展提升到國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度上，加快培育和擁有自主知名品牌, 打造品牌大國乃至品牌強(qiáng)國 ,搶占品牌全球消費(fèi)市場。

2005年10月11日，十六屆五中全通過《“十一五”規(guī)劃建議》，其將形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)，納入我國“十一五”時期經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的目標(biāo)。2016年6月10日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確了以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級的重要意義、基本思路與發(fā)展目標(biāo)，提出了具體的工作任務(wù)、工程措施與保障手段，為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型的工作提供了有效的指導(dǎo)。品牌的建設(shè)、培育和發(fā)展，已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級和提高資產(chǎn)使用效率的重大戰(zhàn)略措施。

隨著我國市場的逐步開放和全球性競爭日益激烈，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略對于促進(jìn)我國企業(yè)的競爭力、提升產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有長遠(yuǎn)意義。品牌戰(zhàn)略作為制造強(qiáng)國的重大戰(zhàn)略，受到中央高度關(guān)注。2011年3月正式頒布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中提出“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”的要求，國務(wù)院于2012年2月6日頒布《質(zhì)量振興綱要》（2011-2020年）全面加強(qiáng)我國自主品牌建設(shè)，推動經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。黨的十八大也明確指出要把推動發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到質(zhì)量效益上來。要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，改善需求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。各有關(guān)部委也相繼出臺對各行各業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》、商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中國品牌消費(fèi)的指導(dǎo)意見》、國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》等。2015年5月，國務(wù)院發(fā)布《中國制造 2025》，提出建設(shè)制造強(qiáng)國，必須更多依托中國品牌，實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，完成中制造由大變強(qiáng)的戰(zhàn)略任務(wù)；明確了“質(zhì)量為先”的戰(zhàn)略方針，提出要加強(qiáng)自主品牌培育，將“加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)”列為戰(zhàn)略任務(wù)和重點(diǎn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)系到我國在世界經(jīng)濟(jì)體系中的地位和整體競爭力，對于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、滿足居民消費(fèi)升級需求都具有重要意義。

科技發(fā)展日新月異，品牌發(fā)展與科技發(fā)展密切相關(guān)，如何充分借助新技術(shù)來提升品牌發(fā)展，成為未來研究的一個重點(diǎn)方向。以大數(shù)據(jù)為例，繼“互聯(lián)網(wǎng)”，“物聯(lián)網(wǎng)”，“云計(jì)算”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”之后，大數(shù)據(jù)成為又一個對人類的生活、工作和思維方式產(chǎn)生深刻影響的技術(shù)變革。隨著對大數(shù)據(jù)研究的不斷深入，大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景也日益豐富，但如何將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于品牌建設(shè)，如何將企業(yè)信息資源進(jìn)行全面整合的研究仍然處于研究階段。大數(shù)據(jù)是一場革命，它將改變?nèi)藗兊纳睢⒐ぷ骱退季S方式，將對企業(yè)的決策架構(gòu)和商業(yè)的業(yè)務(wù)策略等產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)勢必對傳統(tǒng)品牌建設(shè)的基本原則和實(shí)施框架產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在大數(shù)據(jù)處理的背景下，市場研究方法正悄然發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的研究方法已無法滿足日新月異的市場需求，品牌研究方法也面臨同樣的挑戰(zhàn)，品牌研究的價(jià)值如何才能在信息爆炸的時代發(fā)揮它的價(jià)值？如何有效地量化企業(yè)品牌表現(xiàn)與企業(yè)市場表現(xiàn)的關(guān)系，讓品牌投資的成果得以測量。對于企業(yè)而言，資源是有限的，而品牌監(jiān)測的指標(biāo)則很多，通過這種量化的關(guān)系分析，讓企業(yè)根據(jù)實(shí)際的需要來決定哪些品牌指標(biāo)需要優(yōu)先改進(jìn)。

品牌是全社會的共同財(cái)富,是推動創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)繁榮增長的新動力。社會各界尤要增強(qiáng)品牌意識,共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌,營造品牌發(fā)展的良好氛圍,提升中國品牌競爭力,共同促進(jìn)中國品牌做大做強(qiáng)。放眼未來商品流通市場的發(fā)展趨勢，商業(yè)品牌必將主導(dǎo)社會的消費(fèi)意識和市場的消費(fèi)主流，企業(yè)只有不斷加強(qiáng)對自身品牌無形資產(chǎn)價(jià)值的培育、維護(hù)、利用和開發(fā)，才能真正地實(shí)現(xiàn)自己的持久經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展。

1.2 品牌發(fā)展日益成為國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段

改革開放以來，我國歷任領(lǐng)導(dǎo)人都十分重視品牌發(fā)展問題，將發(fā)展品牌作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要抓手與關(guān)鍵手段。20世紀(jì)60年代初期，由于連續(xù)3年大躍進(jìn)造成的災(zāi)難，加之國際風(fēng)云變幻，使我國國民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)巨大困難。如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的改革，促進(jìn)社會生產(chǎn)力的提高，使國民經(jīng)濟(jì)走向健康發(fā)展的道路，成為黨中央、國務(wù)院十分關(guān)心的重要問題。毛澤東同志曾指出：“我們的工業(yè)建設(shè)可以走托拉斯的道路，托拉斯是工業(yè)發(fā)達(dá)國家找到的比較進(jìn)步的組織管理形式。” 1964年6月，由國家經(jīng)委提出的《關(guān)于試辦工業(yè)、交通托拉斯的意見報(bào)告（草稿）》提出，在1964年內(nèi)先試辦12個托拉斯，其中全國性的9個，地方性的3個。在全國性的9個托拉斯中，中國煙草工業(yè)公司就是其中之一。鄧小平同志最早提出了創(chuàng)自己品牌問題, 并把創(chuàng)自己品牌提到免受別人欺負(fù)的戰(zhàn)略高度。1992年1月,他在南巡講話中深刻指出: “我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品, 創(chuàng)出我們中國自己的品牌 ,否則就要受人欺負(fù)”。江澤民同志號召企業(yè)“要立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”。1998 年 4 月 ,他在視察蘇南企業(yè)時多次講到 : “要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化, 我們的企業(yè)就要敢于參與國際市場競爭, 在國際市場打響中華民族的優(yōu)秀品牌” 。 2001 年 11 月, 他在中央經(jīng)濟(jì)工作會議上強(qiáng)調(diào) : “在我們具備比較優(yōu)勢的加工工業(yè)中,加快形成擁有國際知名品牌 、具備國際競爭力 、面向國際國內(nèi)兩個市場的大規(guī)模制造能力” 。2002 年 11 月黨的十六大明確提出, 要盡快“形成一批有實(shí)力的跨國公司和著名品牌” , 并作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。胡錦濤同志進(jìn)一步把擁有自主品牌與擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力結(jié)合在一起 。2005 年 5 月 31 日 ,他在中央政治局第 22 次集體學(xué)習(xí)會上指出 : “要在充分發(fā)揮我國比較優(yōu)勢的同時 ,擴(kuò)大高技術(shù)產(chǎn)品出口, 擴(kuò)大具有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌的產(chǎn)品和服務(wù)出口 , 擴(kuò)大附加值高的產(chǎn)品出口 ,提高加工貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)層次并增強(qiáng)國內(nèi)配套能力” 。同年 8 月 20 日他在江西調(diào)研時又說: “我們中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要走向世界 ,就要有好的品牌 ,好的質(zhì)量、好的技術(shù)、好的包裝” , 2005 年 10 月 ,黨的十六屆五中全會明確把“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)” ,作為“十一五”發(fā)展的重要目標(biāo) ?？梢? 實(shí)施品牌戰(zhàn)略, 擁有自主品牌 ,事關(guān)民族志氣和振興, 事關(guān)自主知識產(chǎn)權(quán)和自主創(chuàng)新, 事關(guān)“十一五”發(fā)展的全局。2013年12月，習(xí)近平總書記一行光顧老字號慶豐包子鋪后，由老字號食品安全與品牌純度引發(fā)的關(guān)于老字號傳承與發(fā)展的討論備受關(guān)注。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要指示，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。 “三個轉(zhuǎn)變”重要指示為中國企業(yè)的發(fā)展指明了方向，找到了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要害。

（一）利用品牌發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，品牌的培育和推廣受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，而品牌的發(fā)展和傳播又對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動作用。經(jīng)過三十年的告訴增長，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展態(tài)勢，強(qiáng)勁推動著我國商業(yè)品牌成長與發(fā)展的良好環(huán)境的形成，這有利于商業(yè)品牌無形資產(chǎn)的市場培育和價(jià)值提升：

第一，國家從戰(zhàn)略高度將扶持、培育和發(fā)展我國具有國際競爭力的自主品牌作為今后我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工作目標(biāo)，為我國品牌的發(fā)展?fàn)I造出了良好的政策環(huán)境；

第二，隨著社會消費(fèi)意識對品牌價(jià)值認(rèn)知度的逐步提高和人們消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，為品牌無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營提供了日益廣泛的社會價(jià)值基礎(chǔ)；

第三，我國已完全具備了依靠本土資源培育和發(fā)展世界級品牌的市場條件。多年來，我國商業(yè)零售市場以年均近15%的銷售增長幅度快速發(fā)展，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大商品零售市場；

第四，我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長，以及商業(yè)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化經(jīng)營和資產(chǎn)聚合要求，將會為未來品牌更好地發(fā)揮消費(fèi)市場主導(dǎo)作用帶來良好的發(fā)展前景。在我國，以品牌消費(fèi)為市場主導(dǎo)的社會、經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境正在快速形成，品牌對市場的消費(fèi)主導(dǎo)效應(yīng)已成必然趨勢。

（二）利用品牌發(fā)展提升國家形象

國家不僅僅是一個政治體、一個經(jīng)濟(jì)體，還是一個文化體。所有的大國崛起都不只是經(jīng)濟(jì)物質(zhì)層面的崛起，更根本的是文化的崛起。發(fā)達(dá)國家在尋求一個開放的國際市場，通過強(qiáng)大的國際品牌定位來獲取財(cái)富的同時，始終在不遺余力地推廣自己的文化和價(jià)值觀，試圖通過改造他國大眾意識來建立文化支配權(quán)，這在很大程度上把經(jīng)濟(jì)全球化也變成了一場文化擴(kuò)張運(yùn)動。面對這種激烈的競爭，任何國家都不應(yīng)輕視自己的文化傳統(tǒng)和資源，都不能放松打造具有全球競爭力的國家

高水平的國家品牌，也是中國企業(yè)大規(guī)模走出去的堅(jiān)強(qiáng)保障。在全球總需求萎靡不振的情況下，中國過往的低成本比較優(yōu)勢也在發(fā)生轉(zhuǎn)化，加緊培育新的比較優(yōu)勢，引導(dǎo)中國企業(yè)走出去，使出口繼續(xù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮支撐作用，離不開強(qiáng)有力的國家品牌。對內(nèi)來看，國家品牌也是擴(kuò)大內(nèi)需、抵御外部經(jīng)濟(jì)波動的重要抓手，用包括品牌建設(shè)在內(nèi)的多種手段來創(chuàng)造新供給、激活新需求的重要性進(jìn)一步凸顯。我們迫切需要從國家層面高度重視和研究以國家文化為基礎(chǔ)的國家品牌戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。

國家品牌的發(fā)展壯大，有助于中國參與國際經(jīng)濟(jì)競爭，追求現(xiàn)代化的成功。而從更深刻和更長遠(yuǎn)的角度理解，強(qiáng)大的國家品牌，是營造良好環(huán)境和氛圍的基礎(chǔ)，也是在國際政治博弈中占據(jù)主動的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)對內(nèi)認(rèn)知認(rèn)同、對外傳播接受，中國的崛起才能更加順利。

（三）利用品牌發(fā)展傳承歷史文化

我國是一個極富歷史底蘊(yùn)的商業(yè)品牌文化大國，在古老的傳統(tǒng)商業(yè)文明中孕育出了無數(shù)優(yōu)秀的商業(yè)品牌，其中不乏風(fēng)行歷史幾百年的“金字招牌”。但在現(xiàn)代商業(yè)文明的沖擊下，昔日叱咤市場風(fēng)云的商業(yè)品牌，大多已逐漸蛻化了往日的歷史輝煌，究其原因，相當(dāng)程度就在于缺乏根據(jù)市場變化而自我創(chuàng)新的品牌經(jīng)營維護(hù)機(jī)制。例如，曾風(fēng)靡大江南北的老字號“王麻子”剪刀，幾百年來始終沿襲鐵匠敲打式的生產(chǎn)工藝和“前店后廠”式的經(jīng)營方式，在品牌的維護(hù)上墨守陳規(guī)、嚴(yán)重忽略了顧客對商品品種、功能和工藝要求的市場變化，當(dāng)代表新興工藝的產(chǎn)品和現(xiàn)代經(jīng)營模式的品牌崛起時，最終被市場淘汰出局也就便成為了這些沒落品牌的唯一宿命。由于長期以來對品牌經(jīng)營維護(hù)在思想觀念上的缺位，目前我國的“老字號”商業(yè)品牌已從建國時的一萬多家銳減到千余家，而且有大部分“老字號”商業(yè)品牌處于經(jīng)營窘迫的危機(jī)中。相反，同樣是具有幾百年經(jīng)營歷史的“同仁堂”品牌，在其長期的發(fā)展過程中，由于注重通過不斷地改良先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和經(jīng)營方式來維護(hù)自身品牌，將我國的中醫(yī)國藥從原始的中藥配劑經(jīng)營，逐漸演變?yōu)槔矛F(xiàn)代工藝進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)中醫(yī)成藥、導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式的著名商業(yè)品牌，雖歷經(jīng)近四百年風(fēng)雨滄桑，卻依然輝煌不衰、風(fēng)光依舊。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，品牌已成為推動國家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國際影響力的核心要素。加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。因此我國政府不斷從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識品牌工作的重要性和緊迫性，進(jìn)一步加大工作力度，把擴(kuò)大品牌消費(fèi)作為培育中國知名品牌的重要措施和長期任務(wù)抓好抓實(shí)。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟(jì)體。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心對2020年中國經(jīng)濟(jì)增長前景的最新分析預(yù)測： 2010～2020年間按年均7%左右的增長速度計(jì)算，2020年我國GDP總量將達(dá)到47000億美元左右，人均GDP將達(dá)到3200美元左右。日益強(qiáng)勁增長的國力水平和消費(fèi)市場容量，為我國品牌發(fā)展提供了良好的契機(jī)。而隨著我國品牌的自我成長、壯大和成熟，我國的經(jīng)濟(jì)必將在激烈復(fù)雜的國際競爭中，分享世界品牌經(jīng)濟(jì)的高附加值成果，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)力與地位的升華。

1.3 品牌發(fā)展引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)供需結(jié)構(gòu)升級正當(dāng)其時

品牌的可持續(xù)發(fā)展，需要政府的引導(dǎo)和扶持。各級政府在建立品牌生態(tài)環(huán)境的作用是不容小覷的。2016年6月10日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》）指出，“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措”?！兑庖姟纷鳛槲覈谝环輫壹夑P(guān)于品牌建設(shè)的文件，明確了以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級的重要意義、基本思路與發(fā)展目標(biāo)，提出了具體的工作任務(wù)、工程措施與保障手段，為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型的工作提供了有效的指導(dǎo)。

2016年恰逢我國十三五開局之年，是全面建成小康社會的決勝階段，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革攻堅(jiān)的關(guān)鍵時期，是“一帶一路”戰(zhàn)略深入推進(jìn)的重要機(jī)遇期。目前，我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。2016年第一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15.9萬億元，同比增長6.7%，居民人均可支配收入為0.66萬元，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降。2016年1-5月份，社會消費(fèi)品零售總額129281億元，同比增長10.2%，其中全國網(wǎng)上零售額18089億元，同比增長27.7%，與居民消費(fèi)質(zhì)量的提升和品質(zhì)改善相關(guān)行業(yè)的銷售都保持較快增長，例如2016年5月份體育娛樂用品的銷售額同比增長12.9%。同時，全球經(jīng)濟(jì)自2008年國際金融危機(jī)以來復(fù)蘇遲緩，市場需求持續(xù)低迷，國際分工格局加快調(diào)整，跨境資本重新配置，各主要經(jīng)濟(jì)體都力求在這一變革調(diào)整期爭取更加有力的分工地位。2016年第一季度美國經(jīng)濟(jì)增速僅增長0.5%，雖然房屋市場帶動了經(jīng)濟(jì)增長，但仍不足以抵消由于石油價(jià)格下調(diào)所帶來的商業(yè)投資受損和出口低迷所帶來的影響。2016年6月歐元區(qū)企業(yè)活動增速放緩超預(yù)期，受到英國脫離歐盟公投和法國公會長期抗議政府就業(yè)市場改革計(jì)劃影響，雖然制造業(yè)保持了穩(wěn)定增長，但服務(wù)業(yè)明顯下滑，PMI初值為52.4，低于預(yù)期值。

品牌經(jīng)濟(jì)是將品牌作為核心整合經(jīng)濟(jì)要素、帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級經(jīng)濟(jì)形態(tài)，可以有效減少低端供給，擴(kuò)大中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的大背景下，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以有效解決我國現(xiàn)階段供給需求不平和、不協(xié)調(diào)的矛盾與問題，幫助我國抓住機(jī)遇，在國際分工中占據(jù)有利位置。在2014年習(xí)近平總書記提出要“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”后，《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》、《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動計(jì)劃》、《中國制造 2025》等陸續(xù)出臺的國家政策文件也都先后談及品牌發(fā)展的重要意義，強(qiáng)調(diào)要“狠抓品牌建設(shè)”，堅(jiān)持“以質(zhì)量提升推動品牌建設(shè)”，“圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營銷服務(wù)全過程，提升內(nèi)在素質(zhì)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)”。在此背景下，現(xiàn)階段在我國發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)既有基礎(chǔ)，又有機(jī)遇，國務(wù)院發(fā)布《意見》的可謂正當(dāng)其時。

當(dāng)前和今后一段時期，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)秩序都將進(jìn)入大調(diào)整時代，在此背景下推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略國家和地區(qū)建設(shè)，即是重大的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。從機(jī)遇角度而言，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給發(fā)展品牌戰(zhàn)略的建設(shè)帶來了機(jī)遇：

第一，2016年以來發(fā)布的一系列品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策均體現(xiàn)出了“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，是新形勢下推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要抓手，是促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，也是中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的重要方向”這一核心思想。

第二，“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施將為我國品牌出海創(chuàng)造更多機(jī)會。品牌戰(zhàn)略與“一帶一路”戰(zhàn)略相結(jié)合，讓我國的國內(nèi)品牌擁有更加便利的出海條件。通過支持企業(yè)走出去，廣泛與一帶一路沿線各個國家和地區(qū)合作，可以帶動我國品牌在基礎(chǔ)設(shè)施、能源等領(lǐng)域的進(jìn)出口及投資的影響力。

第三，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將助推我國深入?yún)⑴c全球經(jīng)濟(jì)金融治理機(jī)制。危機(jī)后歐美國家復(fù)蘇緩慢，亞歐國家普遍希望搭上中國經(jīng)濟(jì)快車，相應(yīng)也在向我開放區(qū)域性經(jīng)濟(jì)金融治理機(jī)制上更為積極，從而為我國更加深入地參與當(dāng)?shù)貐^(qū)域投資及金融合作創(chuàng)造機(jī)遇。從某種意義而言，我國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)從早期的企業(yè)品牌戰(zhàn)略上升到國家品牌戰(zhàn)略，通過國家品牌將我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果展示給世界，通過國家品牌將讓世界更加接受中國，通過品牌讓我國更好地融入全球經(jīng)濟(jì)，通過國家品牌讓我國能參與全球經(jīng)濟(jì)治理。

從挑戰(zhàn)角度而言，國家經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀也給發(fā)展品牌戰(zhàn)略帶來了一定的挑戰(zhàn)：

第一，當(dāng)前，內(nèi)外環(huán)境發(fā)生深刻變化，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，主要矛盾在于調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式尚未取得突破性進(jìn)展。國家層面需要進(jìn)一步研究并制定相關(guān)品牌經(jīng)濟(jì)政策，即實(shí)現(xiàn)促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，也達(dá)到升級我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，用品牌戰(zhàn)略對國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用。

第二，我國企業(yè)品牌對走出去存在的風(fēng)險(xiǎn)可能認(rèn)識不足。我國企業(yè)在走向海外方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)，對相關(guān)國家和地區(qū)的制度和法律不夠深入，盲目加大對外投資，可能存在資金無法收回的風(fēng)險(xiǎn)，品牌發(fā)展反而會受到不良的影響。

第三，西方發(fā)達(dá)國家對戰(zhàn)略規(guī)劃營造不利輿論。亞歐國家是發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)勢力范圍，我推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略以進(jìn)入相關(guān)地區(qū)難免擠壓發(fā)達(dá)國家的利益，一旦出現(xiàn)貿(mào)易投資方面的摩擦，可能會出現(xiàn)發(fā)達(dá)國家惡意炒作的現(xiàn)象，對品牌的聲譽(yù)等造成不良的影響。

發(fā)展品牌戰(zhàn)略不是簡單的政策支持和資金投入，而要綜合考慮多方因素。在整體建設(shè)過程中，必須把握好以下總體原則：

第一，堅(jiān)持市場化原則。充分發(fā)揮市場作用，是推動我國品牌發(fā)展的重要理論依據(jù)，也是我國的國內(nèi)品牌出海等需要遵守的首要原則，同時，有關(guān)政策主管部門應(yīng)更好地發(fā)揮宏觀謀劃作用，做好政策支持和指導(dǎo)服務(wù)。

第二，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則。國家品牌建設(shè)是規(guī)模宏大、立足長遠(yuǎn)的中長期規(guī)劃，不可能一蹴而就。這要求參與者必須堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的原則，保持資金、資源投入的合理回報(bào)，以經(jīng)濟(jì)效益為基本考慮，避免參與不具經(jīng)濟(jì)可行性的項(xiàng)目，避免在不符合一般經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場原則的情況下以行政手段強(qiáng)行分配資金，要確保投入、產(chǎn)出的可持續(xù)性，支持品牌發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)的長期性。

第三，堅(jiān)持保證品牌安全原則。品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，對整個經(jīng)濟(jì)有“牽一發(fā)而動全身”的影響，要充分認(rèn)識到國家品牌建設(shè)過程中可能面臨困難的長期性、復(fù)雜性、嚴(yán)峻性，要始終以保持品牌安全為底線，未雨綢繆，加強(qiáng)對品牌安全風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判和預(yù)警。政策制定部門和監(jiān)管部門要加強(qiáng)制度建設(shè)，提前準(zhǔn)備好應(yīng)對和處置各種風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案，為發(fā)展品牌戰(zhàn)略保駕護(hù)航。

第四，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新原則。雖然品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整體設(shè)計(jì)宏偉，但在實(shí)際實(shí)踐過程中必然會遇到各種未知問題。要成功應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，就要求我們在堅(jiān)守品牌安全的基礎(chǔ)上，切實(shí)推進(jìn)品牌創(chuàng)新，釋放市場獲利，從而為消費(fèi)者提供多樣化的、可持續(xù)的、風(fēng)險(xiǎn)可控的金融服務(wù)體系。

《意見》在闡述以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級重要意義的基礎(chǔ)上，理清了基本思路，明確了主要任務(wù)，設(shè)置了重大工程，提出了保障措施?！兑庖姟纷鳛槲覈追輫壹夑P(guān)于品牌建設(shè)的文件，將成為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級的重要指引?？傮w看，《意見》深入貫徹黨中央、國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，積極探索有效路徑和方法，利用發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)來加快推動供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動力。相信《意見》的發(fā)布，將指導(dǎo)我國品牌建設(shè)步入新階段，推動供給總量、供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求總量、需求結(jié)構(gòu)的變化，為全面建成小康社會、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。