這是品牌崛起的好時代。創(chuàng)立于2017年的完美日記，僅用了三年時間，就成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團。同是2017年起家的花西子，用了三年時間就掀起一股東方彩妝熱浪；誕生于2015年的usmile，用了近五年的時間，打破歐美品牌壟斷國內(nèi)口腔護理市場的格局。

這也是品牌崛起的壞時代。每天都有新的品牌和產(chǎn)品誕生，為消費者提供了更多的選擇，品牌如何在激烈的市場競爭中成功引起消費者的注意?千變?nèi)f化的流量平臺和營銷玩法，究竟哪一個才能真正幫助自己出圈，甚至在短時間內(nèi)讓銷量翻一番?今天，或許能從這些品牌和案例中得到啟發(fā)。

1.選對代言人，實現(xiàn)聲量銷量雙收割

用代言人幫助品牌溝通一直是有效的方法。旗下孕育了SK-II、Olay、舒膚佳、飄柔等近30個品牌的全球日用消費品巨頭寶潔，擁有相當龐大的明星代言矩陣，從張曼玉、林志玲到李易峰、TFBOYS等，完成了品牌在各個群體中的滲透率，常年通過明星幫助其實現(xiàn)品牌聲量和銷量營收的雙收割。

再看看近年出圈的新銳消費品牌，元氣森林抓住張雨綺的流量熱度，結(jié)合分眾電梯廣告，完成城市圍堵性覆蓋；完美日記、花西子的代言人更是不止一位，兩個品牌通過調(diào)性高度匹配的明星周迅、杜鵑穩(wěn)步躍身國貨品牌，更是通過合作年輕群體喜愛的明星組合朱正廷、羅云熙 、時代少年團等，以單品快速切入不同品類賽道，讓品牌迅速獲得關(guān)注，引爆新品上市銷量，同時大大提升了品牌的知名度。

請代言人看似一個輕松快速的決定，但實際上背后隱藏著錯綜復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和營銷策略。品牌在選擇代言人之前，需要把脈清晰自己處于生命周期的哪個階段，對應(yīng)需要解決什么問題，根據(jù)需求可以分為品牌導(dǎo)向和成交導(dǎo)向兩個維度。

若作為一個新銳品牌，在成長初期需要解決溝通定調(diào)的問題，快速向消費者和市場講清楚“我是誰”，那么選擇一個與品牌氣質(zhì)相符、能夠詮釋品牌理念和宣言的國民質(zhì)感代言人，是非常重要的。

而如果品牌需要解決流量和銷量問題，具備超強粉絲粘性的當紅藝人當然是好的選擇。因為流量明星除了自帶高熱度，還可以引發(fā)粉絲圈層效應(yīng)，造星效應(yīng)下“自來水”般的粉絲流量和購買力，幫助新消費品牌從小眾到大眾，并實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

悄聲快跑的usmile在今年6月牽手藝人肖戰(zhàn)，官宣像護膚一樣護理口腔。天貓官方戰(zhàn)報顯示，官宣當天usmile銷售業(yè)績勢如破竹，一躍成為天貓618大快消第一個銷售破億新品牌。

如果說男代言看肖戰(zhàn)，女代言勢必繞不開迪麗熱巴。今年5月，新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪官宣了迪麗熱巴為品牌全球代言人，代言消息迅速在網(wǎng)絡(luò)引起發(fā)酵和討論。#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#話題曝光量5.5億+。珂拉琪6.18 Hello Kitty聯(lián)名限定款，開售一小時內(nèi)預(yù)購超過30+萬件，618首日銷量超過了75萬件。

歸根結(jié)底，代言人合作的直接體現(xiàn)，還是幫助品牌解決溝通、流量和銷量問題，品牌在做決策之前需要想清楚自身的需求，選擇契合的代言人進行合作，才能實現(xiàn)品效合一。選擇明星藝人合作不僅僅需要考慮明星的知名度，藝人的娛樂指數(shù)、跨領(lǐng)域營業(yè)頻次、曝光量、作品也都是重要的考量標準，因為這些能讓代言人效應(yīng)持續(xù)增長。

2.拿下綜藝劇植，搭載出圈加速器

盡管新消費時代涌現(xiàn)了相當多的營銷新玩法，但想要真正做到大規(guī)模曝光和提升品牌聲量，除了代言人合作，綜藝冠名和電視劇植入還是有效的方法。

在不同時間段、在各大主流、地方衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺播出，讓綜藝和電視劇能夠覆蓋不同年齡層的消費群，部分節(jié)目甚至可以在網(wǎng)絡(luò)平臺被反復(fù)觀看，蘊藏著豐富的注意力空間。

先看看綜藝冠名，蒙牛、伊利、立白、特侖蘇、康師傅、加多寶、農(nóng)夫山泉、雅迪電動車、OPPO、Vivo等等這些觀眾耳熟能詳?shù)膰翊笃放?，向來都是各大綜藝節(jié)目的常客。

以蒙牛為例，綜藝冠名多年來一直是它的營銷支出大頭。2005年，蒙牛旗下產(chǎn)品酸酸乳冠名贊助了《超級女生》，當年冠名費用、插播廣告費用和線上線下媒體投放費用總計高達1.08億元人民幣，在當時為蒙牛帶來了品牌認知度和銷量提升。據(jù)市場調(diào)查公司AC尼爾森數(shù)據(jù)，2005年上半年，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過1億公升，是上年同期的5倍。

一直到現(xiàn)在火熱的《這就是街舞》《青春有你》《向往的生活》等大型綜藝，蒙牛依然堅持著這項傳統(tǒng)，通過這種形式，品牌陪伴消費者的成長，成為一代人的記憶的同時，也讓購買力跨越了年齡時間和角色。

再看看新銳品牌，去年綜藝冠名出圈品牌之一當屬梵蜜琳。通過冠名《乘風破浪的姐姐》，中國女性記住了梵蜜琳。第一期節(jié)目播出后，節(jié)目中露出的“梵蜜琳貴婦膏”也成為淘寶官方旗艦店中的熱品。

除了綜藝冠名，電視劇植入也是近年來品牌們的營銷選擇。電視劇植入不僅讓品牌和產(chǎn)品自然融入劇情發(fā)展，更具生活化、場景化特點，還可以伴隨著主人公們的故事和情感，更深地走進觀眾的內(nèi)心。

除此之外，電視劇播出期間，植入的品牌和產(chǎn)品將會被不斷看到，吸引網(wǎng)友自發(fā)制造話題流量，獲得更長效的傳播效果。并且，當產(chǎn)品被劇中的男女主角使用，更是會引發(fā)爆品效應(yīng)，成為眾多粉絲紛涌而至的明星同款。

良品鋪子，僅2020年就在13部電視劇中“露臉”，玩遍古裝劇和現(xiàn)代都市劇，用豐富的經(jīng)驗摸索出了“沉浸式植入”的規(guī)律。

去年，usmile在大火的國民劇《以家人之名》中植入，通過找到與劇情符合的接入點，營造真實的消費場景，以引起觀眾共鳴。電視劇播出后，usmile搜索人數(shù)增長98.7%，產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化提升65%，2020年成功加冕中國破億電動牙刷品牌。

女主角李尖尖(譚松韻飾演)愛吃甜食，從小牙齒不好卻又害怕去醫(yī)院，大哥凌霄(宋威龍飾演)長大后成為了高端私立口腔醫(yī)院usmile的一名牙醫(yī)，小哥賀子秋(張新成飾演)提醒妹妹用usmile電動牙刷刷牙時用呵護模式，在日常生活中守護妹妹的口腔健康。usmile的品牌和產(chǎn)品與劇情融合，不但沒有破壞電視劇的整體觀感，還加深了觀眾對品牌的印象。

usmile在劇中扮演的不僅僅是一件口腔護理單品，更是家人們彼此守護的情感連接，自然溫和又不失商業(yè)性，潛移默化中將usmile口腔產(chǎn)品植入到觀眾心中，這在電動牙刷品類中并不常見，成功讓品牌出圈。

今年8月8日，《以家人之名》更是在央視8套上重播，作為一檔溫暖親情劇再次被國民關(guān)注和討論，#usmile守護國民口腔健康#的話題度也余溫不減，讓品牌再一次獲得曝光和流量，劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品也被再次注意到，在社交平臺上引發(fā)“賀子秋同款”等話題討論。也因此，usmile憑借這部電視劇，贏得了行業(yè)的一致認可。

由此可見，無論是新品牌想要快速切入市場，還是老品牌想要延續(xù)品牌生命力、持續(xù)激活消費者的購買力，電視劇植入和綜藝冠名都是“快速通道”。品牌在決策前只需要思考的是，如何采用更受當代年輕消費者不排斥不反感的形式，自然地將品牌和產(chǎn)品融入到節(jié)目中，并給消費者留下記憶。

3.洞察流量本質(zhì) 避免成為泡沫

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌增量和聲量掛鉤，而聲量等于流量，誰能搶占的流量最多，誰的聲量就越大，就越容易形成“刷屏”效果。

在這個迅速變化的時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具應(yīng)用的普及化，不僅改變了消費者接觸信息的路徑與方式，也大大改變了品牌崛起的路徑與方式。

品牌在尋找源源不斷的流量的同時，萬千流量其實也在尋找品牌。但面對錯綜復(fù)雜的平臺流量、營銷流量、明星流量，品牌應(yīng)該如何抉擇，其實并不復(fù)雜，還是要先想清楚自己要解決的是成長周期中的什么問題。當然，主要解決的還是品牌的生存問題，在數(shù)以億計的品牌博弈生態(tài)中活下來。

無論是新品牌還是老品牌，在流量的世界里競爭到最后，其實比拼的都是能否成功霸占用戶的時間和空間，能否主導(dǎo)一個品類或者一個細分賽道，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。

當我們看完大部分成功的品牌案例發(fā)現(xiàn)，無論品牌想要立形象、拓圈層，還是提聲量、跑銷量，代言人合作、綜藝冠名和劇集植入還是快速的方法。

最后，流量終會過去，看穿流量的本質(zhì)，避免成為流量泡沫，在流量中進行長遠可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀，慢慢建設(shè)起堅固、穩(wěn)定的品牌堡壘才是品牌的目標，否則將會深陷為流量平臺打工、成為短暫綻放過的煙花品牌。