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9月16日，一則“茶顏悅色南京新店招牌引爭(zhēng)議”的消息沖上了百度熱搜。在此之前，它已在微博上掀起了一波討論熱潮。在《現(xiàn)代快報(bào)》主持的微博話題下，以主流媒體為代表的聲音，對(duì)“茶顏悅色英文名SexyTea打擦邊球”一事進(jìn)行了批評(píng)；另一種聲音卻認(rèn)為輿論不必如此敏感，這樣的英文名無(wú)傷大雅。

茶顏悅色的英文招牌為何會(huì)觸動(dòng)公眾的敏感神經(jīng)，醞釀出“踩線輿情”？是茶顏悅色踩了公眾的道德底線，還是輿論不應(yīng)該如此小題大做？

一塊招牌引發(fā)的討論，茶顏悅色再引爭(zhēng)議

有網(wǎng)友表示，僅僅談詞組SexyTea沒什么問題，但配合上女子圖案，就有點(diǎn)擦邊球了，有種古代青樓的氛圍感。還有網(wǎng)友指出，茶顏悅色是低俗營(yíng)銷的慣犯，像馬克杯上印刻“撿簍子”、沖泡指南中提到“順求女漢子一枚，寬衣解帶杯里來(lái)”、茶包上寫“官人我要”等等。

茶顏悅色是新中式茶飲知名品牌之一，熱衷于玩低俗梗、打擦邊球，網(wǎng)紅品牌的江湖上一直有它的“傳說”。茶顏悅色以挑戰(zhàn)公序良俗的“帶毒營(yíng)銷”吸引了不少關(guān)注，屢次犯禁，卻也屢教不改。一旦“翻車”，就發(fā)文致歉以平息網(wǎng)友不滿，之后仍舊我行我素，不斷踐踏道德底線。互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，輿論早已累積下了諸多不滿情緒。

在茶顏悅色的追捧者中不乏許多身心尚未成熟的青少年。他們的價(jià)值觀正在形成過程中，辨別能力不高，茶顏悅色的“帶毒營(yíng)銷”容易造成誤導(dǎo)，存在誘發(fā)不良行為的風(fēng)險(xiǎn)。不少父母?jìng)儗?duì)此表達(dá)了擔(dān)憂。一位媽媽留言說：“不愿意我的孩子接觸，不利于他的成長(zhǎng)?！?/p>

“帶毒營(yíng)銷”制造公地悲劇，引發(fā)企業(yè)社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)

一些網(wǎng)友認(rèn)為，茶顏悅色又沒犯法，只是一個(gè)英文名而已，沒必要上綱上線。目前，茶顏悅色是否違法違規(guī)在執(zhí)法層面尚無(wú)定論，但守法經(jīng)營(yíng)只是企業(yè)發(fā)展的底線。唯有把發(fā)展和責(zé)任相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一，企業(yè)才有可能真正地做大做強(qiáng)。

茶顏悅色并不是第一個(gè)進(jìn)行“帶毒營(yíng)銷”的企業(yè)，此前還有711便利店的“她不醉，沒機(jī)會(huì)”等。商家為了進(jìn)行推廣營(yíng)銷采取一些極端做法吸引顧客眼球，但這些花費(fèi)人力物力和網(wǎng)絡(luò)傳播資源的行為，向文化環(huán)境排放低俗內(nèi)容、輸出負(fù)能量，以社會(huì)環(huán)境承受“污染”為代價(jià)。其后果是主流價(jià)值觀在潛移默化中被侵蝕，人類社會(huì)更需要正能量時(shí)，企業(yè)花費(fèi)不菲在放大負(fù)能量。

值得廣大企業(yè)警醒的是，我們?cè)谄放撇邉?、傳播與營(yíng)銷時(shí)所投入的資金，最終都要在產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格中讓消費(fèi)者埋單。這種不計(jì)利益相關(guān)方后果的營(yíng)銷既不符合消費(fèi)者利益，也在不負(fù)責(zé)任地侵害公眾利益。

由于“帶毒營(yíng)銷”見效快，越來(lái)越多的企業(yè)被帶入這個(gè)漩渦中。追求刺激的商業(yè)活動(dòng)在形成社會(huì)共振和負(fù)能量的大面積傳染之后，本身并沒有能力來(lái)抵消對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的危害。那么，企業(yè) “帶毒營(yíng)銷”的努力，最終只能給公眾留下難以磨滅之品牌“有害”的社會(huì)記憶。

值得企業(yè)創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者以及品牌團(tuán)隊(duì)、品牌專業(yè)服務(wù)商共同警醒的是，“帶毒營(yíng)銷”事件的增加正在累積成為現(xiàn)象級(jí)輿情，進(jìn)入企業(yè)社會(huì)責(zé)任及ESG評(píng)價(jià)視野。企業(yè)品牌營(yíng)銷與傳播行為對(duì)文化環(huán)境和社會(huì)生態(tài)的危害，不僅可能引發(fā)國(guó)家有關(guān)部門和主流媒體的關(guān)注和干預(yù)，還會(huì)引起評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)的調(diào)整、完善。

守正營(yíng)銷，人民至上

“帶毒營(yíng)銷”是極端營(yíng)銷中一種玩火的類型，也是極端營(yíng)銷的典型。當(dāng)前極端營(yíng)銷及“帶毒營(yíng)銷”顯見增強(qiáng)的趨勢(shì)，固然與企業(yè)想方設(shè)法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擺脫困境有關(guān)，但畢竟只是少數(shù)。廣大企業(yè)及早覺醒，不被這種逆流帶偏， “帶毒營(yíng)銷”就不會(huì)無(wú)底線地蔚然成風(fēng)。

尤其是“帶毒營(yíng)銷”，短期內(nèi)或許會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一些畸形流量，長(zhǎng)期來(lái)看，于企業(yè)自身發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定不利。對(duì)監(jiān)管和法規(guī)“擦邊球”，形式合規(guī)、實(shí)質(zhì)有害。少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)，以青少年為主要消費(fèi)群體的新茶飲行業(yè)，“帶毒營(yíng)銷”害在扭曲民族心理，侵蝕我們的民族自信和文化自信。

廣大企業(yè)日新月異的品牌傳播與營(yíng)銷，是守護(hù)互聯(lián)網(wǎng)晴空、維護(hù)清朗文化環(huán)境的不可忽視的“生力軍”。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代后，企業(yè)若以“流量至上”高于“人民至上”來(lái)經(jīng)營(yíng)和傳播自己的品牌，那我們就不是與時(shí)俱進(jìn)，而是在與時(shí)代潮流逆行。作為筑造新時(shí)代文化環(huán)境和輿論生態(tài)的生力軍，企業(yè)要守正營(yíng)銷，做合格的企業(yè)公民。

我們建議企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃、品牌傳播與營(yíng)銷進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。一方面，充分考慮輿論風(fēng)險(xiǎn)，避免與社會(huì)發(fā)展倒行逆施；另一方面，把握好度，守住幽默與低俗的界限，不能以經(jīng)濟(jì)利益為上，要講政治安全、文化安全。

守正營(yíng)銷意味著，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)需牢記“弘揚(yáng)主流文化人人有責(zé)”，積極傳遞正能量。

好的營(yíng)銷是讓消費(fèi)者認(rèn)同正向品牌精神與價(jià)值主張；低俗營(yíng)銷出圈，勢(shì)必影響品牌正面形象的打造，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，就不應(yīng)、不能、不愿與“弘揚(yáng)正氣、積極進(jìn)取”的主流價(jià)值觀背道而馳。守正營(yíng)銷，方能真正贏得消費(fèi)者和主流媒體的尊重，推動(dòng)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

作者：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)驗(yàn)室首席聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理專家翟靜宜 咨詢師林荔麗

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