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不經(jīng)博弈，難有共識(shí)。

新茶飲品牌賣(mài)飲料，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“造聲量”的意圖要遠(yuǎn)大于“做業(yè)務(wù)”的意義。因?yàn)橄啾燃达嬞惖涝x手，新茶飲企業(yè)不可避免地要面對(duì)較大的產(chǎn)品差異、觸底的渠道布局在內(nèi)的重重難題。

新茶飲企業(yè)奈雪的茶入局即飲市場(chǎng)3年后，越來(lái)越多人相信，新茶飲品牌可以在即飲江湖里講出好故事。

從戰(zhàn)略地位看，奈雪將瓶裝茶業(yè)務(wù)上升為與現(xiàn)制茶飲、奈雪茗茶并肩的三大業(yè)務(wù)板塊之一；從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，2022年，以瓶裝茶為核心主導(dǎo)的“其它業(yè)務(wù)”，從2021年的8783萬(wàn)營(yíng)收增長(zhǎng)至2022年的2.39億，同比增幅達(dá)172%。

決心分外堅(jiān)毅，業(yè)績(jī)頗有亮點(diǎn)。不禁讓人好奇，新茶飲的行家里手奈雪如何在巨頭林立的傳統(tǒng)瓶裝茶賽道撕開(kāi)了一道縫隙？

月銷(xiāo)3000萬(wàn)瓶

“鴨屎香低糖檸檬茶”爆發(fā)強(qiáng)勁大單品勢(shì)頭

2020年，奈雪率先探索即飲市場(chǎng)，逐步找到真正連接新茶飲和即飲市場(chǎng)的鑰匙——瓶裝茶。一方面瓶裝茶具有鋪貨廣、單價(jià)低的先天優(yōu)勢(shì)，能幫奈雪在更廣泛時(shí)空中接觸到更多消費(fèi)者；另一方面，瓶裝茶不會(huì)偏離奈雪茶企基因，保障品牌資產(chǎn)不流失；更重要的是，這是一個(gè)高增量品類(lèi)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，瓶裝茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)515億，是2022年即飲市場(chǎng)唯一保持正增長(zhǎng)的品類(lèi)。

2021年，奈雪正式成立深圳市奈雪飲料科技有限公司，推出瓶裝果茶、瓶裝純茶系列產(chǎn)品。從后續(xù)傳出“奈雪10億收購(gòu)RTD（即飲飲品Ready To Drink）生產(chǎn)線”等消息可窺見(jiàn)，此次探索對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)十分成功。

值得關(guān)注的是，去年9月，奈雪上線低糖檸檬茶新系列。新品“鴨屎香低糖檸檬茶”借助低糖健康屬性和貼近現(xiàn)制茶飲的飲用感，快速建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爆發(fā)強(qiáng)勁的大單品勢(shì)能。據(jù)了解，奈雪低糖檸檬茶上市以來(lái)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超200%，正在蓄能成為低糖即飲市場(chǎng)又一爆款。奈雪快速對(duì)瓶裝茶業(yè)務(wù)作出調(diào)整，檸檬茶系列取代果茶、純茶系列成為主推品類(lèi)，同步官宣青年演員張凌赫成為品牌首位明星代言人，爆款產(chǎn)品疊加明星效應(yīng)，極大提升品牌聲量。

目前，奈雪瓶裝茶已形成檸檬茶、果茶、純茶3大產(chǎn)品線，共計(jì)14款SKU，月銷(xiāo)量在3000萬(wàn)瓶左右。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展提速，奈雪今年也將瓶裝茶營(yíng)收預(yù)期提升至4-5億。在正確的方向上快速行動(dòng)，使奈雪成為少數(shù)幾個(gè)真正在即飲市場(chǎng)打出名堂、破圈銷(xiāo)售的新茶飲品牌。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的健康原料革新

奈雪建立“低糖好茶”差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

聰明的跨界者要做的，不是高舉高打開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，而是在高增量市場(chǎng)中找低洼縫隙快速填平，建立自己的新大陸。新需求和舊產(chǎn)品的矛盾，就是瓶裝茶市場(chǎng)的低洼縫隙。以奈雪為主的挑戰(zhàn)者們，認(rèn)識(shí)到茶粉沖泡和高糖配方主導(dǎo)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者與日俱增的品質(zhì)化、低糖化飲品需求。

奈雪入局后，進(jìn)行了幾乎點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的原料升維，在競(jìng)爭(zhēng)中摸索出“好茶+真果汁+羅漢果糖”的產(chǎn)品金三角，迅速作出名優(yōu)茶、羅漢果糖等差異化優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新使用名優(yōu)茶底，做瓶裝好茶。有業(yè)內(nèi)人士戲言“以前的瓶裝茶，愛(ài)喝茶不愛(ài)喝茶的，喝了都得沉默”，奈雪入局新賽道后充分發(fā)揮自身的好茶基因，全面摒棄茶粉沖泡，還將潮汕茗茶“鴨屎香”、金獎(jiǎng)茶“茉莉初雪”、福建武夷山茗茶“金色山脈”等引入瓶裝茶市場(chǎng)，降低消費(fèi)者品鑒好茶的門(mén)檻。

全面啟用羅漢果汁做代糖，在減糖不減甜的大勢(shì)下，品牌都期望借力新糖源建立專(zhuān)屬低糖壁壘。2022年，奈雪全面啟用“羅漢果汁”取代三氯蔗糖等人工代糖。羅漢果汁的甜味來(lái)自天然甜味劑“羅漢果甜苷”，具有甜度高、熱量低、安全性高等特點(diǎn)。

添加真果汁，提升果茶體驗(yàn)?！恫栾嬃稀稧B/T 21733-2008規(guī)定，茶飲料中果汁含量≥5%便可稱(chēng)為果汁茶飲料。這顯然跟不上年輕消費(fèi)者對(duì)果茶品質(zhì)的需求。奈雪果茶、檸檬茶系列大幅提升真實(shí)果汁占比，例如“青提香烏龍”的果汁含量超過(guò)40%。

品質(zhì)升級(jí)，使奈雪獲得銷(xiāo)量口碑雙豐收，不少消費(fèi)者自發(fā)在社交平臺(tái)發(fā)文安利。

瓶裝茶的生意不好做，為何奈雪能破局

毫無(wú)疑問(wèn)瓶裝茶是門(mén)好生意，也是一門(mén)難生意。與奈雪同期入場(chǎng)的新茶飲品牌、新零售品牌并不在少數(shù)，但突出重圍者寥寥。

為什么是奈雪留了下來(lái)？

究其根本，仍是源自奈雪獨(dú)特的新茶飲頭部基因。相比很多從0開(kāi)始的品牌，奈雪無(wú)疑是幸運(yùn)的，在新消費(fèi)市場(chǎng)積累的品牌資產(chǎn)有效幫其在新賽道快速站穩(wěn)腳跟，從1開(kāi)始書(shū)寫(xiě)新故事。

1、7000W用戶(hù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌力互滲，1200家門(mén)店托底渠道。奈雪門(mén)店數(shù)約1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)近7000萬(wàn)。用戶(hù)群體與瓶裝茶的主流用戶(hù)高度重合，很好地解決了品牌認(rèn)知問(wèn)題。奈雪在新茶飲領(lǐng)域積累的較強(qiáng)的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也能有效地調(diào)動(dòng)用戶(hù)對(duì)新品類(lèi)的關(guān)注。

此外，奈雪的渠道起點(diǎn)很高，對(duì)內(nèi)依托奈雪生態(tài)，實(shí)現(xiàn)近1200家奈雪門(mén)店、線上商城、小程序等自有渠道全覆蓋；對(duì)外憑借新茶飲頭部光環(huán)，獲得沃爾瑪、永旺、盒馬、山姆等大型商超入場(chǎng)券，實(shí)現(xiàn)全家、711、羅森等頭部便利店系統(tǒng)100%鋪市，并在全國(guó)100多個(gè)城市鋪設(shè)瓶裝茶銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

2、直面C端掌握一手消費(fèi)風(fēng)向，爆品出線率更高。新茶飲爆品動(dòng)向直接影響即飲市場(chǎng)新品走向。2020年，奈雪掀起的“油柑熱”就曾吹向即飲市場(chǎng)，油柑飲料井噴上市。新茶飲對(duì)話消費(fèi)者路徑更通暢，奈雪又有數(shù)字化能力加持，能第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)鞒稣{(diào)整。隨著門(mén)店數(shù)、用戶(hù)數(shù)增加，奈雪產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)效率也會(huì)提升，試錯(cuò)成本則會(huì)進(jìn)一步降低。例如，奈雪瓶裝茶“鴨屎香低糖檸檬茶”爆火的一大原因，是其風(fēng)味原型“霸氣鴨屎香手搗檸檬”本就是一款經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的現(xiàn)制茶飲。

3、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，做Z世代的社交貨幣。各行各業(yè)的紅利都在向表達(dá)者傾斜，奈雪瓶裝茶延續(xù)了品牌“美好”敘事內(nèi)核，通過(guò)不同故事、話題、場(chǎng)景與低糖的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，用短視頻等喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式對(duì)話消費(fèi)者。奈雪瓶裝茶首支品牌態(tài)度片《畢業(yè)不惑》，聚焦畢業(yè)生、職場(chǎng)新人為代表的年輕群體，提出「畢業(yè)季不缺建議，缺松口氣」的價(jià)值主張。精準(zhǔn)的洞察一箭三雕，符合當(dāng)下畢業(yè)生情緒，讓自己從舊思路中脫穎而出，最終回到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)低糖檸檬茶「喝完身心輕松」。

客觀來(lái)講，新茶飲頭部的光環(huán)勢(shì)能幫助奈雪最先在瓶裝茶賽道立住腳，但奈雪瓶裝茶業(yè)務(wù)能夠取得今天的成績(jī)，也離不開(kāi)積極產(chǎn)品創(chuàng)新、開(kāi)拓渠道的后天努力。

奈雪入局瓶裝茶市場(chǎng)，是在更廣闊的經(jīng)營(yíng)時(shí)空里尋求多元發(fā)展。奈雪用健康化、品質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝茶市場(chǎng)撕開(kāi)一道生存裂縫?？梢灶A(yù)見(jiàn)，奈雪的瓶裝茶故事才剛剛開(kāi)始。

(責(zé)任編輯:陸明)